La digitalización de la toma de decisión

El desarrollo de la digitalización en la sociedad está provocando un cambio importante de la forma en la que los clientes toman decisiones. Las nuevas tecnologías permiten que estén permanentemente conectados, accediendo a la información que necesiten, y en consecuencia, influyendo en cada toma de decisión. Este nivel de conectividad se verá incrementado en los próximos años por el número de dispositivos en propiedad de cada individuo, tendencia que se confirma con la creciente importancia del tráfico móvil respecto el total y que se verá incentivada aún más por el aumento del número de wearables* disponibles en el mercado.

Un factor adicional en esta transformación son las redes sociales, que permiten a los usuarios acceder a la experiencia y opinión de otros, así como compartir las suyas propias, transformando el rol del cliente pasivo en un agente más participativo y con la capacidad de aportar valor a las compañías que estén preparadas para capturar dicha información.

En ese contexto, las empresas se enfrentan al reto de ser capaces de incentivar, participar y colaborar en todo el proceso de toma de decisión para así poder maximizar el valor de sus clientes. Para ello, es necesario analizar las distintas fases de dicho proceso a lo largo del ciclo de vida del cliente, desde la captación y atracción de tráfico a la conversión y venta, para terminar en la retención y desarrollo de la relación con los mismos.

Las compañías, a través de los distintos canales digitales y sus plataformas, tienen la oportunidad de atraer nuevos clientes aumentando su conocimiento de la marca y productos. La percepción de la captación a través de los canales digitales como una opción low cost ha cambiado. Es clave optimizar la inversión en marketing digital para ser capaces de atraer distintos segmentos de clientes de manera eficiente y rentable.

Por otro lado, la experiencia de usuario se convierte en uno de los puntos clave para mejorar la efectividad del canal online. La capacidad de las compañías para ofrecer experiencias personalizadas a sus clientes se presenta como un factor clave de éxito. No obstante, es necesario no perder de vista que la efectividad del canal online no se ve únicamente reflejada en el número de transacciones realizadas en el mismo. La capacidad de utilizar información cruzada entre el canal físico y el online, así como la facilidad para compartir opiniones y experiencias entre los distintos clientes, será fundamental para incentivar el efecto ROPO (Reserach Online Purchase Offline) o showrooming (veo el producto en la tienda y lo adquiero por internet) incrementando las ventas cruzadas entre el canal físico y los canales digitales.

Este proceso de digitalización también permite a las compañías desarrollar una nueva relación con sus clientes mucho más profunda y activa. El nivel de interacción de un cliente con la empresa determina su capacidad para aumentar el valor del mismo. Existen múltiples opciones para que las compañías consigan su objetivo a través de la digitalización, ya sea a través de acciones personalizadas de marketing basadas en la actividad previa, ofertas geolocalizadas a través de aplicaciones corporativas u ofrecimiento de información relevante a sus usuarios a través de blogs propios o de terceros. Los canales digitales ofrecen a las organizaciones la posibilidad de convertir cualquier producto en un servicio que se extienda a lo largo del tiempo.

En definitiva, el canal online se está transformando en mucho más que un medio adicional a través del cual vender a los clientes. Es el canal crítico para poder ofrecer promociones, alcanzar nuevos segmentos y, en definitiva, aumentar las ventas. Para conseguirlo, un reto adicional al que se enfrentan las compañías es el de integrar las capacidades analíticas necesarias que permitan explotar la información disponible en tiempo real. Esto requiere un alto nivel de integración de los sistemas tradicionales junto con los asociados a los canales digitales, permitiendo a la compañía tomar decisiones ágiles, y así evaluar las acciones que están teniendo éxito y cumpliendo los objetivos, frente a las que no. Para ello las compañías tendrán que desarrollar capacidades adicionales en sus equipos, entre las que la figura del data scientist se presenta como la clave para optimizar y obtener valor de todo el potencial de la información obtenida.

*Wearable hace referencia al conjunto de aparatos y dispositivos electrónicos que se incorporan en alguna parte de nuestro cuerpo interactuando continuamente con el usuario y con otros dispositivos.

Guillermo Padilla es socio responsable de Management Consulting de KPMG en España