Cuando dos grandes compañías, o no tan grandes, deciden avanzar juntas, se establece un escenario complicado para sus marcas. Según los últimos estudios de la Universidad de Harvard, más del 40-50% de las operaciones de fusión entre dos compañías fracasa por la dificultad al integrar ambas culturas corporativas y filosofía de marca, algo muy parecido a las cifras de divorcio mundiales en las que se establece que el 40-60% de los matrimonios se acaban.

Las marcas necesitan satisfacer algunas necesidades básicas que en ocasiones no pueden completar por sí mismas. Es algo parecido a cuando una persona necesita evolucionar, crecer, complementarse, expandirse, pasar al siguiente nivel.

Las fusiones, adquisiciones, migraciones y compras son los recursos empleados por las marcas para dibujar un nuevo futuro competitivo

Si las personas nos emparejamos para crear un futuro diferente en nuestras vidas, las marcas también: las fusiones, adquisiciones, migraciones y compras son los recursos empleados por estas para dibujar un nuevo futuro competitivo en su trayectoria y dibujar un nuevo mapa de objetivos que recorrerán acompañadas.

¿Qué podemos aprender de estos datos para nuestros procesos de fusión y adquisiciones entre marcas?

Lo primero es diferenciar los tipos de procesos. Está claro que no es lo mismo una fusión en la que dos compañías se integran en una sola, que una adquisición en la que una compañía compra a otra y la hace desaparecer. También habría que distinguir, en el caso de la fusión, qué tipo de matrimonio resultante aparece, si es algo completamente nuevo, si se mantiene una de las dos marcas en detrimento de la otra, o si existe convivencia entre ambas.

En cualquier caso, se plantea la duda de qué necesitan estas operaciones para no fracasar. Siguiendo con las similitudes entre el mundo personal y el empresarial, eso es lo mismo que intentar responder qué necesita un matrimonio, un noviazgo, o una convivencia para que salgan bien.

La mitad de las fusiones y adquisiciones fracasan por la falta de alineación de las culturas corporativas y la filosofía de marca

Muchos han teorizado sobre la idea de que las marcas que se enfrentan a un proceso de fusión tienen que estar completamente alineadas y sus culturas preparadas para llevar a cabo este compromiso. En definitiva, la teoría es que la integración será más sencilla cuando los empleados de las empresas involucradas tengan más cosas en común en cuanto a valores, formas de trabajar, condiciones, cultura y otros factores. Cierto. Pero… ¿Garantiza un buen matrimonio que las dos personas sean idénticas? La respuesta es que no. De hecho, existe la teoría de la complementariedad, según la cual buscamos en el otro aquello que nos falta para tener una vida más completa y equilibrada.

Pero el fracaso, tanto en las empresas, como en las personas, no sobreviene por las diferencias, sino por intentar forzar que esas diferencias no existan. Es muy sencillo: si las diferencias son extremadamente grandes, simplemente, la unión no funcionará, por mucho que nos empeñemos. Si las diferencias son pequeñas, seguro que encontraremos la forma de convivir con ello. Si las compañías son complementarias, crearemos algo nuevo y, si no existen diferencias, seremos uno desde el primer momento.

Por tanto, si tenemos la Marca A y la Marca B que quieren emprender el camino del 'matrimonio', las 4 opciones básicas son las siguientes:

A es opuesta a B

La operación no funcionará. La fusión no es recomendable. El esfuerzo de integración será desgastante y tendremos altas rotaciones de personal -aproximadamente, del 60%-, dificultad en las operaciones, se entorpecerá la toma de decisiones, seremos lentos y nada competitivos.

KraftHeinz, Movistar+ o Wamos ofrecen distintas lecciones valiosas para llevar a buen puerto desde el branding, una operación de M&A

A es algo diferente de B

KraftHeinz, LotusRenault… Se pueden trazar objetivos de vida común aunque andemos por caminos distintos y mantengamos un mismo rumbo. El resultado es la fusión independiente de ambas marcas que a nivel corporativo funcionan hacia un mismo horizonte, pero los equipos siguen con su rutina habitual.

A es complementaria de B

Lan+Tam, Latam. Pullmantur+Springwater, Wamos... El nacimiento de algo completamente nuevo, que ofrece lo mejor de las dos partes en un nuevo futuro a compartir, un nuevo comienzo en forma de nueva marca.

Las marcas necesitan entender cuáles son sus diferencias, compatibilidades, objetivos vitales y filosofía de vida antes de asociarse con nadie

A es muy similar a B

Movistar + Canal+ = Movistar +. Lo habitual es dejar que la marca con mayor 'equity' lidere el movimiento y el resultado final es una integración de una marca en otra.

Sea como sea, al igual que las personas necesitan entender cuáles son sus diferencias, compatibilidades, objetivos vitales y filosofía de vida, las marcas también deben hacerlo antes de aventurarse a ir de la mano con nadie.

Por eso, más allá de las fantásticas hojas de Excel, los balances, las proyecciones y las cuotas de mercado, entender cuál es el punto de partida de nuestra compatibilidad y el modelo resultante que encaja mejor con nuestras diferencias, es una de las claves para evitar esa tasa del 40% de divorcio entre culturas.

La vida no se trata de encontrar a alguien perfecto, sino de hacer que ese alguien encaje perfectamente en tu vida.

Al final, la vida tiene más 'branding' que los libros.

*Iván Díaz es director de estrategia en Brand Union.