Fidelización, el reto del sector turístico en España para combatir la estacionalidad

Se espera un verano de récord en el sector turístico. A los casi 20 millones de extranjeros que España ha recibido en los cuatro primeros meses del año se sumarán otros 37 antes de que empiece septiembre. Alcanzarán, según las previsiones, los 56,7 millones de visitantes, lo que supera en un 8,8% la marca del mismo periodo de 2016.

Hay una clara recuperación del mercado nacional, que ha vuelto a los niveles anteriores a la crisis. Además, el gasto en alojamiento de los extranjeros que visitaron España subió un 16,2% hasta mayo.

Pero no solo consiste en incrementar el número de viajeros en temporada alta, sino en extender dicha temporada. Es decir, combatir la estacionalidad, uno de los puntos débiles del turismo en España. ¿Cómo se consigue esto? La clave está en saber combinar la cantidad y la calidad de la oferta, poniendo especial atención en mimar la experiencia de nuestros visitantes y, sobre todo, contar con un plan de fidelización.

¿Cómo combatir la estacionalidad?

Los programas de fidelización permiten tener una comunicación fluida con los clientes que repiten y ofrecerles unos beneficios determinados, lo que se traduce en más ingresos y ahorro de costes. El conocimiento presente del huésped permite preparar las bases para una experiencia futura memorable, basada en lo que ya sabemos de antemano.

Esta relación beneficia a ambas partes y nos permite no solo mantener, sino acrecentar en el futuro las buenas cifras del sector en España. La fidelización completa se consigue adheriéndoles a nuestro programa de fidelización, preocupándonos de forma genuina y auténtica por ellos, ofreciéndoles realmente lo que necesitan y aprecian. Algo que en B&B Hotels hemos conseguido mediante la digitalización y el big data.

"Los programas de fidelización se traducen en más ingresos y en un ahorro de costes"

En nuestra cadena, por ejemplo, hemos apostado por la e-card, un sistema de puntos representado por una tarjeta que el usuario adquiere y presenta a la hora de realizar cualquier pago en hotel y que le ofrece servicios gratuitos, como por ejemplo una noche gratis cada 10 acumuladas.

También hemos apostado por estudios como el llevado a cabo por MailUp y la USI, que nos han permitido conocer, gracias a las herramientas de perfilado y automatización y al trabajo realizado durante un año de actividades de correo electrónico analizado y descompuesto parámetro por parámetro, cuáles son realmente los elementos que marcan la diferencia para determinar el éxito de una campaña de emailing. Gracias a los cuales ahora somos capaces de transmitir contenidos de valor, proponer ofertas e incentivos, y cultivar la relación con nuestros clientes incluso después de la estancia.

A través del análisis del asunto, el contenido y las imágenes de los mensajes, el estudio ha sabido identificar los elementos determinantes para favorecer las tasas de apertura y de clics y ha sabido extraer las mejores prácticas generales para el sector del turismo.

Big data y turismo

Otros sistemas de fidelización son los descuentos fijos sobre productos o servicios, el sistema de niveles (aplicar beneficios según el rango de clientes y sus niveles de privilegio), las tarjetas VIP, los cupones promocionales o alianzas con otras marcas.

Llevar a cabo un buen plan de fidelización de clientes requiere no solo incentivar a tus seguidores más fieles, sino también descubrir lo que quieren, crear una experiencia de cliente personalizada, alimentar tu círculo virtuoso y afinar tu oferta. Y lo más importante, hacerles sentir como en casa. Es decir, crear una relación emocional con ellos demostrándoles que los conocemos, que nos preocupamos por ellos y les damos lo que realmente necesitan. Un sentimiento de pertenencia incuestionable que en B&B Hotels tenemos inculcado en nuestra misión, visión y valores.

La forma tradicional de atención a los clientes ha evolucionado. Si bien hasta ahora las soluciones tecnológicas estaban más centradas en hacer más cómoda la gestión al hotelero, en la actualidad ya se cuenta con muchas herramientas y soportes para que la experiencia del huésped sea fácil, atractiva, personalizada y placentera.

"La tecnología hace que la experiencia del huésped sea fácil, atractiva y personalizada"

Por eso ahora también es clave que el sector se centre en buscar soluciones tecnológicas modernas y útiles, enfocadas a mejorar la experiencia del huésped y que a la vez permitan al hotelero conocer mejor lo que sus clientes demandan.

Nuestra experiencia reciente con Chapp Solutions nos ha permitido agilizar y mejorar los procesos de gestión de los hoteles mediante soluciones tecnológicas avanzadas con las que hemos podido quitarnos el check out en nuestros hoteles, algo que suele ser una molestia inncesaria para el huésped. Nuestro objetivo es que los huéspedes fidelizados tampoco tengan que hacer check in en el futuro próximo.

La experiencia de la tecnología enfocada al usuario mejora muchísimo la percepción que tiene el huésped de toda la estancia en el momento que empieza a buscar o quiere reservar en su propio móvil esa habitación y que, generalmente, quiere que sea algo rápido, limpio y barato, asegurando en todo momento que si se equivoca o si tiene algún problema con la reserva se pueda modificar prácticamente todo mediante operaciones sencillas brindando una experiencia de usuario única en el móvil.

Cuidar y mimar a nuestros clientes es como disponer de un buen plan de pensiones. Para el sector hotelero y el conjunto de España.

*Jairo González es CEO de B&B Hotels en España y Portugal.