¿El fin de las marcas? (tal y como las conocemos hoy en día)

Resulta llamativo que una parte importante del mundo de las marcas de gran consumo siga intentando vender a los consumidores por todos los medios la idea de que solo hay dos tipos de marcas: las marcas de fabricante (MDF) – las "primeras marcas", “las de toda la vida”– y las denostadas marcas blancas, de las cadenas de distribución. La realidad es que hoy mismo el consumidor puede encontrar con facilidad en los lineales marcas que no responden a esta dicotomía. Hay ya marcas que son otra cosa.

La tradicional guerra entre fabricantes y distribuidores​, a través de la lucha de las primeras marcas, “las marcas de siempre”, vs. las marcas blancas está dando paso en la actualidad a un nuevo escenario marcado por más diálogo, más puntos de encuentro y más alianzas entre operadores de ambos eslabones. Varias empresas del sector se han dado cuenta de que colaborando hay muchas ventajas que ofrecer al consumidor y más posibilidades de aumentar ventas y beneficios. Estas nuevas estrategias ganadoras invitan a sus marcas a hacer las paces y a orientarse hacia estos dos principios: la colaboración y la transparencia.

“Ocurren cosas en el 'backstage'"

Y es que en el sector de gran consumo, caracterizado siempre por un gran dinamismo, se están produciendo movimientos impensables para propios y extraños hace tan solo unos años, marcados por una abierta y transparente colaboración entre operadores de ambos lados.

Falta hacía en un sector donde ocurren demasiadas cosas en el 'backstage productivo'; cosas que el consumidor ignora y que debería poder conocer, como por ejemplo, la identidad del fabricante real de muchos de los productos que adquiere cada día, de ahí que la transparencia sea un patrón válido y legítimo, dado que se orienta al consumidor, actor principal de la sociedad de consumo.

“Una empresa sincera, transparente”

Con todos estos movimientos, el debate entre marca de fabricante (“innovadora, con gran capacidad de inversión y portadora de valores positivos” –según se cree–) vs. marca de distribuidor (“de peor calidad y con escasa significación y reputación”, como tradicionalmente se pensaba) ha quedado completamente caduco. En primer lugar, por la introducción del eje fundamental de la transparencia, que trastoca las clasificaciones clásicas, así como por esas fórmulas ganadoras que se saltan por completo las viejas fronteras. La transparencia y la colaboración han venido al sector gran consumo para quedarse y para dibujar una nueva tipología y categorías de marcas.

Esta colaboración puede darse en forma de 'joint-venture', cuando se basa en alianzas a largo plazo y requiere de fuertes inversiones que estimulan la innovación conjunta entre industria y distribución; o en forma de 'cobranding', cuando colaboran empresas mediante la unión de sus marcas, cristalizándose en el lanzamiento de un nuevo producto que nace con la comunión de valores de ambas marcas. El 'packaging' es el principal medio para comunicar dicha colaboración entre marcas, mediante la convivencia gráfica de sus nombres, logos e incluso símbolos en el producto.

“No habrá liderazgo de marca sin transparencia”

Un ejemplo de colaboración transparente es el de Gallina Blanca, que comercializa bajo su marca Yatekomo un producto fabricado por Ajinomoto Group, su 'partner' nipón para esta nueva gama de productos. Y lo desvela expresamente en el envase, con símbolo y logo incluidos. Si Gallina Blanca lo hubiese ocultado, estaríamos hablando de un caso de manual de marca negra, como ya comentamos en nuestro anterior artículo. Como no ha sido el caso, no podemos más que poner en valor este ejercicio de colaboración transparente.

“La convivencia de nombres y logos va a más”

Fruto de la colaboración e inversión conjunta entre Mercadona y Heineken nace la cerveza Falke 0,0%, propiedad de la cervecera y en principio de venta exclusiva en los supermercados de la cadena española. Se trata de un movimiento difícil de vaticinar hace unos años, y donde se identifica claramente a la cervecera holandesa. Lo mismo podemos decir de la variada gama de productos conmemorativos para su 75 aniversario que El Corte Inglés lanzó en 'cobranding' con diversas marcas de primer nivel. Son estrellas fruto de una colaboración e innovación entre compañías expresamente anunciadas en el envase (principal punto de contacto con el consumidor) y en medios de comunicación. Lidl, Hiperdino o Aldi también están explotando dichas fórmulas. Estos lanzamientos colaborativos entre operadores de ambos lados podrían quedar bajo el nombre de marca de prescriptor, por el esfuerzo conjunto que se hace de comunicar abierta y verazmente con el consumidor.

“Con la transparencia se construyen marcas”

Se vislumbran, pues, por un lado aquellas marcas basadas en la transparencia y la innovación: con las clásicas marcas de fabricante y, junto a ellas, las denominadas marcas de prescriptor (donde cabrían las que hoy se conocen como marcas de distribuidor –distintas de las marcas blancas, porque las primeras sí suelen identificar al fabricante– y estas nuevas fórmulas ganadoras que hemos ido desgranando). Y, por el otro lado, el eje opaco hacia el consumidor, formado por las dos caras de la misma moneda: marcas blancas y marcas negras (marcas líderes que ocultan la identidad real del fabricante de sus productos).

A buen seguro esta nueva tipología de marcas nacida de un proyecto de investigación en la Universidad de Alicante estimulará un sano debate y quizás cierto movimiento sectorial hacia los principios de la nueva economía que lo fundamentan: colaboración, comunicación veraz y absoluta sinceridad y transparencia hacia el consumidor, quien podrá tomar nota y obrar en consecuencia.

* Fernando Olivares Delgado es profesor titular de marca corporativa de la Universidad de Alicante.