Europa acuerda cambiar las normas de juego a plataformas como Amazon y Google
Europa se juega su competitividad en el mercado global, manteniendo un difícil equilibrio entre la eficiencia, la innovación, la creación de oportunidades y el bienestar
El logo de Google frente a la bandera de la Unión Europea. (Reuters)
Ayer por la tarde, el Parlamento Europeo, el Consejo y la Comisión Europea alcanzaron un acuerdo político que supone el paso previo a la aprobación formal del “Reglamento (EU) sobre el fomento de la equidad y la transparencia para las empresas que utilizan servicios de intermediación en línea”. La nueva norma, cuya adopción formal se espera en las próximas semanas, supondrá un cambio de paradigma en las reglas que hasta ahora vienen aplicando plataformas online o “marketplaces” como Amazon, y motores de búsqueda como Google, facilitando una mayor transparencia y competitividad en las relaciones P2B.
El mercado online no constituye hoy un canal más de venta, sino que, en ciertos sectores, se ha convertido en el “canal” para competir en el mercado. Según datos de la propia Comisión Europea, el 60% del consumo privado y el 30% del consumo público de bienes y servicios se gestionan a través de plataformas online y navegadores. Estos intermediarios en línea adquieren su poder de mercado no sólo por la calidad de su motor de búsqueda o la oferta de su plataforma, sino además gracias a todos los datos que obtienen de la interacción de los usuarios finales con las prestaciones y productos ofertados por los comerciantes. De ahí que la Comisión Europea haya llegado a denominar a las plataformas y navegadores como “guardianes de acceso” de los mercados y consumidores, destacando la asimetría existente entre la fuerza relativa de mercado de unas pocas plataformas con la fragmentación de miles de pequeños comercios.
Sin duda, los últimos casos como Google Shopping y la investigación en curso de Amazon por la Dirección General de Competencia, han puesto de manifiesto los efectos más nocivos de ciertas prácticas comerciales cuando son llevadas a cabo por operadores dominantes. Pero ¿qué ocurre cuando estas prácticas nocivas, que son unilaterales, las lleva a cabo una plataforma que todavía no ha adquirido un poder de mercado relevante? Pues bien, el Derecho de defensa de la competencia no aborda estos posibles conflictos entre empresas, pues no se trataría de casos de abusos de posición de dominio, y la normativa de competencia desleal aplica a supuestos muy específicos que pueden no darse o acreditarse en las relaciones entre intermediarios en línea y comerciantes.
Entre las prácticas comerciales potencialmente nocivas para las empresas ofertantes de productos y servicios a través de plataformas destacan: la falta de transparencia en la clasificación de los productos o servicios ofertados, la prevalencia de los bienes y servicios propios en las búsquedas sin una advertencia clara de la motivación publicitaria, la inexistencia de reglas claras que regulen la descatalogación de productos o cancelación de cuentas, los cambios repentinos y poco razonables de los términos y condiciones aplicados a los comerciantes y la exigencia de cláusulas contractuales denominadas “most-favoured nation” que consisten en limitar la capacidad de las empresas de ofrecer condiciones más atractivas a través de canales o plataformas distintas. Por su parte, la clasificación de los sitios web que elaboran los motores de búsqueda conlleva un impacto significativo en la decisión de compra de los clientes y, por ende, en los resultados de ventas de las empresas.
¿Qué ocurre cuando estas prácticas nocivas, que son unilaterales, las lleva a cabo una plataforma que todavía no ha adquirido un poder de mercado relevante?
A partir de la entrada en vigor del nuevo Reglamento, las plataformas y motores de búsqueda deberán informar de forma clara y concisa sobre los principales parámetros utilizados para determinar la clasificación y orden de aparición de los productos y servicios ofertados, explicando cómo tratan sus propios productos y servicios y cómo los posicionan en el ranking. Igualmente, las plataformas deberán establecer por escrito los términos y condiciones aplicables a las empresas ofertantes, y cualquier modificación de las mismas conllevará un preaviso de al menos 15 días.
La cancelación de una cuenta o la descatalogación de productos deberán responder a políticas claras y coherentes, respetando un periodo de preaviso de 30 días en caso de suponer la terminación de su relación con la plataforma. Respecto a los conflictos o reclamaciones de los compradores, y los perjuicios que puede suponer la falta de una gestión adecuada de devoluciones y atención al cliente, las plataformas online deberán implementar mecanismos internos de gestión de reclamaciones (excepto si se trata de plataformas consideradas como una pequeña empresa).
Con carácter adicional, el nuevo Reglamento dispone que las plataformas deberán elaborar y publicar políticas generales sobre qué datos se generan en su plataforma, quién puede acceder a los mismos y bajo qué condiciones. Finalmente, prevé la posibilidad de compensar a los comerciantes por prácticas nocivas, fomentando la vía de la mediación y posibilitando la legitimación activa de organismos públicos, organizaciones y asociaciones representativas de los comerciantes para interponer acciones legales contra plataformas y motores de búsqueda.
La Unión Europea es consciente de la necesidad de un marco normativo flexible capaz de aunar los diferentes intereses en juego de modo que ningún operador ni consumidor quede excluido de los avances que el mercado único digital puede generar. De ahí que el compromiso adoptado se extienda a la creación de un Observatorio de la Economía de las Plataformas Electrónicas que deberá informar del impacto de las medidas y de las posibles mejoras. El Reglamento será de aplicación directa en todos los Estados Miembros una vez transcurran 12 meses desde la adopción formal y su publicación y podrá ser objeto de revisión transcurridos 18 meses desde su aplicación.
Una vez más, Europa se juega su competitividad en el mercado global, manteniendo un difícil equilibrio entre la eficiencia, la innovación, la creación de oportunidades para emprendedores y el bienestar de los ciudadanos, frente a otros mercados internacionales centrados exclusivamente en la digitalización. Como europeos debemos verlo como una ventaja y un modelo que debemos proteger.
Isabel Martínez Moriel es Directora del área de Privacy, IT & Digital Business de Andersen Tax & Legal
