Hace sólo un par de años, la principal alternativa que encontraban los inversores para adquirir fondos de inversión, era a través de un modelo de comercialización que se prestaba desde la oficina del banco, en el que se ofrecían fondos gestionados por su propia gestora, sin una evaluación completa del perfil del cliente que justificara la idoneidad de la inversión. Esta comercialización se remuneraba a través de comisiones que pagaban las gestoras, conocidas como incentivos.

Tras la contratación, la entidad no realizaba un seguimiento periódico de la evolución de la inversión, sin que ello fuera óbice para seguir percibiendo incentivos siempre que el cliente mantuviera su inversión.

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Esta práctica podía redundar en una mala percepción del servicio, especialmente cuando el cliente experimentaba pérdidas en su inversión que, a la larga, terminaban perjudicando la imagen del sector.

Desde entonces, la demanda de una mayor calidad del servicio por parte del regulador y de los inversores, ha desencadenado en importantes cambios en la forma de distribuir fondos de inversión por los bancos.

MiFID II ha condicionado la percepción de incentivos a una mejora de la calidad del servicio que, en función de cómo se canalice la venta, puede requerir desde tener que dar acceso a fondos de terceros, hasta reforzar la tutela del cliente en los procesos de pre y post venta.

Por otro lado, el desarrollo de la tecnología está permitiendo que los clientes tengan mayor facilidad para acceder de forma inmediata y fiable a información especializada con la que contrastar, con suficiente rigor, las campañas o los productos que ofrecen las entidades.

Adicionalmente, la experiencia de usuario digital que ofrecen otros players no financieros ha aumentado las expectativas de los clientes en el servicio que reciben de sus proveedores habituales, incluidos los bancos.

Ante este nuevo entorno, las entidades están respondiendo a través de una renovación de su propuesta de valor, siguiendo una misma “línea argumental”:

• Convirtiendo la conocida “comercialización” de producto propio en oficina en un asesoramiento simplificado multicanal. De forma ágil se evalúa el perfil inversor del cliente para recomendarle una pre-selección de productos idóneos y periódicamente se revisa que su inversión siga siendo idónea.
• Incorporando nuevas plataformas online para contratar fondos propios y de terceros. Las más desarrolladas incorporan opciones avanzadas de búsqueda y agrupaciones por categorías, así como comparadores de fondos en términos de rentabilidad y de costes, que facilitan la selección, sin que medie asesoramiento.
• Ofreciendo nuevos servicios digitales de gestión de carteras “low cost” vía “Robo-advisor” con producto propio y de terceros. Se ofrecen carteras por objetivos de inversión, que se rebalancean automáticamente a través algoritmos supervisados por un equipo de inversiones.

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Este proceso de renovación deja entrever dos claras prioridades:

• Una fuerte apuesta por el canal digital en la operativa con fondos –algunas entidades aspiran a canalizar hasta un 50% de las captaciones de fondos por el canal digital en 2020–.
• Una evolución de la oferta de producto, complementándola con el acceso a fondos de terceras entidades.

No obstante, no todas las entidades se están adaptando al mismo ritmo de transformación.

Aquellas que han aprovechado la obligación de tener que cumplir con MiFID II como acicate para mejorar su sistemática comercial poniendo foco en el cliente, están ofreciendo servicios y herramientas más avanzados que el resto. Esto está teniendo un efecto positivo en sus captaciones netas, incluso a pesar de las malas rentabilidades que ha registrado la industria últimamente.

Por otro lado, este contexto de desintermediación está aumentando la competitividad en las gestoras incentivando la inversión en técnicas más precisas de segmentación de productos por tipo de cliente. Estas entidades también podrán proveer de herramientas de valor añadido a las redes de distribución, como plataformas de acceso a fondos o selectores que les sirvan de vía de ingreso complementaria.

Los que han aprovechado la obligación de tener que cumplir con MIFID II poniendo foco en el cliente, están ofreciendo servicios más avanzados

El mercado de fondos en España lleva creciendo más de 5 años consecutivos y generó ingresos netos para los distribuidores de más de 1.500 millones de euros durante 2018. Estas comisiones además alivian la presión sobre otras fuentes de ingreso como el margen de intermediación y resultan más baratas al no consumir capital de los bancos.

Por ello, no es de extrañar que en el futuro las entidades sigan priorizando la distribución de fondos entre sus objetivos estratégicos. Ello requerirá dedicar tiempo y recursos a perfeccionar y distinguir su propuesta de valor en un mercado cada vez más competitivo por la voluntad del regulador y de los clientes. Las mejores propuestas serán aquellas que prioricen la oferta del producto más adecuado para cada cliente, incluso cuando sea de terceros, a través de herramientas y modelos de atención de la mejor calidad.