Sin respaldo de las cadenas de distribución, la innovación y la economía se resienten

El sector del gran consumo en España lucha por seguir siendo un referente tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. Pero hay un factor en retroceso que genera enorme preocupación: el nivel de I+D y de innovación.

Según el informe Radar de la Innovación 2018 realizado por Kantar, la innovación no solo se mantiene en mínimos históricos en 2018, sino que además ha caído un 30% desde 2010. Si a esto le sumamos la reducción en la tasa de innovación de nuevos productos detectada por la CNMC en 2011 en su informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores alimentarios, el descenso de la innovación se extiende durante 12 años. Este descenso no tiene relación con la crisis económica que España ha superado en los últimos años.

Las MdF, motor de la innovación

Si miramos despacio los datos del informe de Kantar veremos algunas claves que ayudan a entender este descenso. Las Marcas de Fabricante (MdF) siguen liderando la innovación y son responsables del 94% de las iniciativas de este tipo, pero este esfuerzo no tiene ninguna recompensa si los distribuidores no las ofrecen en sus lineales.

La presencia de las innovaciones de las MdF en algunas cadenas de distribución relevantes es escandalosamente baja. Mercadona solo referencia un 23% de los productos innovadores, Aldi un 11% y la cadena que menos innovaciones referencia, Lidl, un 8%. Y estas cadenas representan casi la mitad del mercado envasado. La presencia de estas iniciativas en las tiendas es clave para su éxito. Lo que no está en el lineal no se vende, y lo que no se vende no genera inversión ni actividad económica.

Las cadenas son claves para hacer llegar a los consumidores los productos nuevos y, si no apoyan la innovación, se desincentiva el I+D

El papel de las grandes cadenas de distribución es esencial. El modelo de negocio de algunas de ellas influye cada vez más en los niveles de introducción de las innovaciones y, por tanto, en su éxito. Las cadenas son claves para hacer llegar a los consumidores los productos nuevos de las MdF y, si no apoyan la innovación y reducen el número de referencias, se desincentiva el I+D y el lanzamiento de nuevos productos, perjudicando al sector, al empleo y a los consumidores.

Además, hay otro factor que nada ayuda a la presencia y apuesta por la innovación: las copias de envases y presentaciones, que generan una confusión en el consumidor, originando en la mitad de los casos compras equivocadas. Además, implica un aprovechamiento del esfuerzo empresarial ajeno que acaba desincentivando la innovación.

La innovación, exitosa y demandada

El consumidor quiere innovación. Cuando es relevante, es una respuesta a una necesidad no satisfecha. Los mercados con alto grado de innovación crecen cuatro veces más que los que no la tienen. La innovación de las MdF compite con la marca propia de los distribuidores, pero nadie debería torpedear una rivalidad que ayuda a todas las marcas a mejorar y beneficia a los consumidores. Y para el país es esencial. Una variación del 30% en la innovación genera un impacto de 3.000 millones de euros en el PIB y 24.000 puestos de trabajo cada año.

En definitiva, es importante recordar que la innovación es fundamental para el crecimiento del sector y, por tanto, para el PIB, al que las MdF aportan el 7,4% del total. Las marcas hacen un gran esfuerzo por liderar la innovación en el sector, pero mientras algunas cadenas de distribución estén más preocupadas de proteger sus marcas que de apostar por los consumidores, la I+D, la innovación, la actividad económica y el empleo seguirán teniendo una asignatura pendiente en el sector de Alimentación y Gran Consumo.

*Ignacio Larracoechea es el presidente de Promarca.