Por qué las marcas de fabricante son las que más valor añadido aportan al gran consumo

El mercado de alimentación y gran consumo es el segundo sector más importante de la economía española, clave para el desarrollo económico de nuestro país, pero también para la vertebración de nuestra sociedad y nuestro campo. Dentro de este sector, las marcas de fabricante (MdF) constituyen su principal motor de crecimiento y dinamismo.

Así lo evidencia el estudio 'Impacto económico y social de las marcas en el gran consumo de España', realizado por Esade Creápolis, que cada año analiza el impacto económico y social del sector en profundidad. Y, como vamos a ver, las cifras son claras.

El 7,4% del PIB en España

Las marcas de fabricante tienen un peso más que significativo dentro del tejido productivo de nuestro país: si en 2008 ya representaban el 6,7% del producto interior bruto (PIB) español, el peso actual es del 7,4%. Facturan cerca de 77.000 millones de euros al año, unas cuatro veces más que las marcas de distribución (MdD), también conocidas como marcas blancas.

Se trata, por tanto, del primer sector industrial del país y segundo, solo detrás del turismo, en el conjunto de la economía española. Además, generan un valor añadido económico (VAE) para el sector de aproximadamente 25.000 millones de euros, mientras que las MdD generan 12 veces menos. Esta creación de valor es la que permite reinvertir cantidades importantes en cosas como la creación y el sostenimiento de empleo, la contribución de impuestos al Estado, las exportaciones desde España al resto de mundo para contribuir a la balanza comercial o el I+D para desarrollar mejores productos y satisfacer nuevas necesidades y hábitos alimenticios, entre otras.

Para garantizar la salud de una economía, es vital la creación de valor en sus sectores líderes y estratégicos, en los que puede aprovechar su ventaja comparativa frente a otras economías y generar una balanza positiva. En el caso de España, los sectores de turismo y alimentación/gran consumo son, sin ningún género de dudas, sectores estratégicos que es necesario cuidar.

Tirando del empleo y las exportaciones

En 2017, las marcas de fabricante representaron 1.147.000 puestos de trabajo, el 75% del empleo del sector y tres veces más que el generado por las MdD (373.000). Las MdF, por tanto, generan un 6,2% de los puestos de trabajo en España, constituyendo uno de los pilares del empleo sostenible.

Por otro lado, las exportaciones del mercado de gran consumo han crecido un 76,9% desde 2008. Aquí, de nuevo, la comparación es clara: las marcas de fabricante exportaron más de 30.000 millones de euros, el 91% de las exportaciones de dicho sector, mientras que las marcas de distribución exportaron por valor de 3.000 millones.

Las MdF generan un 6,2% de los puestos de trabajo en España, constituyendo uno de los pilares del empleo sostenible

Asimismo, las marcas de fabricante y las marcas de distribución han contribuido de manera decisiva a las arcas del Estado en nuestro país, con unos 10.600 millones de euros en 2016, representando la contribución de las primeras cuatro veces más que la contribución de las segundas.

Desgraciadamente, los datos de I+D no son tan positivos y deben generar una profunda reflexión de las instituciones públicas y los agentes del sector. La inversión en I+D ha disminuido un 32% entre 2008 y 2016, pasando de 353 a 240 millones de euros, lo que supone una pérdida de 113 millones. Las marcas de fabricante siguen invirtiendo mucho más que las marcas de distribución en I+D, y han roto su tendencia negativa de los años 2008 a 2014, aumentando su inversión un 19,4% en el periodo 2014-2016. Por su parte, las marcas de distribución han reducido su inversión en innovación: de 71,8 millones en 2008 a 31 millones en 2016, un 57% menos.

La necesidad de una competencia leal

Como hemos visto, las MdF son el motor de creación de empleo, las exportaciones, la recaudación fiscal y la inversión en I+D, pero su impacto se está viendo comprometido, ya que prácticamente todos los distribuidores españoles han apostado por comercializar sus propias marcas y algunos de ellos han adoptado una estrategia de expulsión de las marcas de fabricante, negando el acceso a sus lineales de sus productos y, especialmente, de sus innovaciones.

Esta estrategia no solo reduce la libertad de elección de los consumidores y aumenta el coste de su acto de compra, sino que también tiene un impacto negativo sobre la economía. La reducción de la innovación es una receta segura para el desastre económico. Pero no puede acusarse a las marcas de fabricante de rehuir su responsabilidad innovadora cuando sus innovaciones son sistemáticamente rechazadas y copiadas por algunos distribuidores líderes.

Los poderes públicos, desde el Gobierno hasta el Banco de España, pasando por la CNMC, tienen un mandato legal y una responsabilidad de velar por el funcionamiento correcto de la economía española, especialmente en sectores estratégicos. Sin embargo, los esfuerzos desarrollados hasta ahora han resultado insuficientes para detener esta espiral destructiva de expulsión de las marcas de fabricante, reducción de la innovación global e impacto final sobre los consumidores y el crecimiento económico. La competencia es el motor de la economía, pero para que produzca sus beneficios debe desarrollarse en un marco de lealtad e igualdad de oportunidades. Desde hace años, este marco brilla por su ausencia en el segundo sector económico del país y las autoridades no pueden seguir mirando hacia otro lado.

La reducción de la innovación es una receta segura para el desastre económico

¿Aceptaríamos que Nadal se enfrentase a los Federer y Djokovic de turno en la pista que eligiesen estos últimos, jugando en un lado más grande y cuesta arriba y siendo arbitrado por el entrenador de ellos? Todos aceptamos que el deporte debe regirse por unas reglas de integridad, meritocracia e igualdad de oportunidades. Pues bien, con las cosas del comer tampoco podemos jugar y el respeto de estas reglas es más necesario que nunca.

Por eso, desde Promarca, instamos a las autoridades a la creación de un Observatorio para el Fomento de la Innovación, con la participación de productores primarios, industria, distribución, Administración, autoridades y consumidores para trabajar conjuntamente en el fomento de la innovación y para proponer medidas que aseguren una adecuada distribución de los productos innovadores que son generadores de riqueza, de progreso, de bienestar y de empleo para España.

*Ignacio Larracoechea es el presidente de Promarca.