La gestión de intangibles, imprescindible para la vida de las organizaciones

Mucho se está hablando sobre inestabilidad e incertidumbre en los últimos meses. Ya desde finales del siglo pasado, se señalaba que nos acercábamos a una situación volátil, incierta, compleja y ambigua (VUCA), a un entorno en el que cualquier toma de decisiones en el terreno empresarial contaba con un sinfín de escenarios que barajar.

Sin embargo, las organizaciones no deben mantenerse pasivas ante esto. Hace unos días, presentamos el informe 'Brand Finance Global Intangible Tracker 2019', en el que se afirmaba que los recursos y activos intangibles, que representan el 48% del valor total de las 50.000 empresas que cotizan en bolsa en todo el mundo, pueden aportar estabilidad a algunos sectores en épocas de cambio. Por ello es tan necesario gestionar y medir adecuadamente los recursos y activos intangibles, como son la reputación, la confianza, la comunicación, la marca o el capital humano.

Más allá de su valioso uso en la toma de decisiones estratégicas, sirven para reforzar la identidad de la compañía y para eliminar los silos. Esto hace que, en los momentos más difíciles, la organización —así como todos los grupos de interés que la rodean— tenga claro su rumbo. Es por ello que Larry Fink, CEO de BlackRock, ha dedicado sus dos últimas cartas anuales a concienciar a los inversores sobre temas como la apuesta por el largo plazo, la gestión adecuada de los intangibles o la necesidad de aportar valor a las sociedades en las que se opera.

Los recursos y activos intangibles pueden aportar estabilidad a sectores en épocas de cambio

Esta preocupación va más allá si pensamos en los riesgos que pueden derivar de una mala gestión de los intangibles: el informe 'Global Risk Management Survey 2019' de AON destaca que el riesgo de “daño a la reputación o a la marca” es el segundo que más preocupa a las organizaciones.

Y es que los intangibles son, sin duda, un valor seguro para establecerse en un mundo en constante transformación. El propósito y la buena transmisión de valores de la compañía son los pilares para construir una diferenciación no copiable para la empresa. Cuando todos los miembros de la organización creen en el mismo propósito y comparten esos valores con todas las audiencias de la empresa, la compañía se convierte en algo único y relevante.

Competencias, integridad y propósito

La actual crisis de confianza se gestiona haciendo las cosas bien, con comportamientos relevantes y con compromisos reales. La recuperación de la confianza debe venir impulsada por tres factores: nuestras competencias (lo que hacemos bien), nuestra integridad (ética y buen gobierno) y nuestro propósito (nuestros valores y principios).

Acotar lo que hago bien y escuchar con detenimiento qué esperan de mí mis principales grupos de interés es la base de este esquema. Después, tendremos que alinear lo que decimos con lo que hacemos, comunicar compromisos y cumplirlos. La integridad es, además, una de las principales palancas que permiten conseguir una buena reputación, generadora de confianza, admiración y respeto.

Por último, el propósito debe trascender los intereses del negocio para incorporar los de sus 'stakeholders', así como los de la sociedad en su conjunto; no definimos en la empresa un propósito para nuestros 'stakeholders' sino que lo hacemos con ellos. Un propósito compartido con los demás asegura la creación de valor en el corto y largo plazo, tanto para la empresa como para la sociedad.

La actual crisis de confianza se gestiona haciendo las cosas bien, con comportamientos relevantes y con compromisos reales

Solo así, cuando lo que hace la empresa es relevante para la sociedad en la que opera, podrá crecer y obtener mejores resultados, simplemente porque la sociedad desea que siga existiendo.

El reto que nos plantea la sostenibilidad de las compañías solo se puede resolver cuando incorporamos las necesidades, requerimientos y expectativas de la sociedad en nuestro modelo de negocio. Nuestro papel, el de las organizaciones, es el de liderar el cambio que el mundo necesita, en alianza con el resto de los actores sociales públicos y privados. Pero no podemos hacerlo si no definimos y activamos nuestro propósito trascendente; de esta forma, nos mereceremos la buena reputación que nos concederán nuestros grupos de interés.

*Ángel Alloza es CEO y secretario general de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership.