El 'marketing' no ha muerto

He observado que cada vez los CEO somos más escépticos sobre la utilidad y el retorno del presupuesto que destinamos al 'marketing'. Además, veo que la directora financiera y el director comercial alimentan nuestras dudas. Todos vosotros sois ejecutivos brillantes y os mueve el interés de la empresa, pero desde el área de Marketing, hemos fallado. Nos hemos dejado llevar por la jerga de los 'likes', tuits, 'feeds', 'followers'… y el atractivo de la tecnología: 'marktech', 'automation', 'lead management', DMP… Y mientras nosotros hablamos esa jerga, nos desayunamos con datos sobre la bajada de audiencias en medios masivos como la televisión o la falta de visibilidad en medios digitales.

Es hora de que el 'marketing' vuelva a reconectarse con la realidad de la cuenta de resultados. Hay que ser claros sobre qué esperar de nosotros: generar más demanda de productos y servicios en una manera que pueda cuantificarse en métricas de cuenta de resultados: más prospectos, más tráfico a punto de venta, más conversión a ventas, más facturación, más margen… Más 'cash flow', que al final es el rey. No hablemos, pues, de métricas de cobertura o visibilidad, hablemos de la cuenta de resultados y del valor de la compañía en bolsa.

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Déjame que te demuestre que el 'marketing' efectivamente genera 'cash flow', al menos de cinco formas distintas: crecimiento de ventas a corto plazo, crecimiento de ventas a largo plazo, primas de precio, fidelidad a la marca y aumento de la venta base.

En primer lugar, la publicidad genera ventas incrementales a corto plazo para la mayoría de las marcas. En concreto, para el 70% de las marcas, según los estudios del reputado investigador J.P. Jones. En promedio, la publicidad genera unas ventas incrementales del 5% en la semana siguiente a su emisión, según el análisis del profesor Roberts, de la UNSW Business School. Esas ventas incrementales a corto plazo crecen más del doble cuando se contabiliza el total de ciclos de compra en un año. De manera que, para el promedio de las categorías de gran consumo, el efecto directo en ventas es de un 12% anual y de un 29% si se acumulan tres años, según los estudios de la prestigiosa compañía mundial de investigación de 'marketing' Information Resources Incorporated (IRI).

Ese efecto en ventas a corto y largo plazo, que tan rápidamente se mide en las categorías de gran consumo, también se produce en bienes duraderos y en contratación de servicios. La base de datos de Ymedia de modelos de atribución en ese tipo de servicios muestra que el impacto a corto plazo es del 19% y que a ello hay que sumar un 15% de efecto a largo plazo.

Todo este retorno en ventas se ha cuantificado usando bases de datos de más de 2.000 casos (Ebiquity, 'Profit Ability', 2017) y la conclusión es que en el 72% de los casos tiene un ROI positivo (el beneficio supera la inversión) y que, en promedio, por cada euro invertido en publicidad se generó una contribución ('profit') de 1,51 euros a corto plazo (3-6 meses) y de 3,24 euros a los tres años.

En tercer lugar, la inversión en publicidad reduce la sensibilidad al precio de la categoría y permite sustentar primas de precios. Según el estudio de IRI y Kantar en España, la elasticidad al precio se reduce a la mitad cuando la categoría invierte por encima de la media, mientras que se multiplica por dos cuando invierte por debajo de la media. Y según el mencionado estudio de más de 2.000 casos 'profit ability' de 2017, una subida de 10 puntos de cuota publicitaria reduce la sensibilidad al precio entre cinco y 20 puntos. Y esa menor elasticidad al precio va directa a la cuenta de resultados en la medida en que permite vender a precios más altos.

En cuarto lugar, la inversión en publicidad tiene un impacto directo sobre la fidelidad a la marca (demostrado en el mismo estudio de IRI y Kantar en España), lo cual quiere decir mayor tasa de repetición y más generación de ingresos en la cuenta de resultados.

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En quinto lugar, la inversión sostenida en publicidad hace crecer la venta base, es decir, aquella venta sostenida que por inercia se sigue produciendo una vez la publicidad cesa. El estudio de Les Binet para IPA (Institute of Practitioners in Advertising) demostró la correlación entre invertir por encima de la cuota de mercado y el crecimiento anual de dicha cuota de ventas.

Está pues demostrado, con datos objetivos y contrastados, que invertir en comunicación publicitaria tiene un impacto positivo sobre la cuenta pérdidas y ganancias. Pero es que, además, tiene un impacto sobre el valor de la compañía. El 'brand equity' no es un concepto abstracto de 'marketing', es en realidad el valor económico que tienen las marcas, lo que hace que Coca-Cola o Google valgan en bolsa mucho más que el valor de sus activos contables. En realidad, del valor en bolsa de las compañías del 'Fortune 500', más del 70% corresponde a intangibles.

Toda esta evidencia obtenida del estudio de bases de datos internacionales es coherente con la realidad que vivimos en España. La inmensa mayoría de los anunciantes con una capacidad óptima de medir el efecto de la publicidad sobre ventas (los conocidos como 'respuesta directa') utiliza la TV como medio base, algunos de ellos activos más de 50 semanas al año y en niveles de presión de 400 GRP por semana. De hecho, entre las marcas más anunciadas en televisión en España, se encuentran algunos iconos de las 'puntocom' tales como Amazon. Y lo mismo pasa en USA, donde los Google/Amazon/Facebook/Apple/Ebay han triplicado su inversión en TV en los últimos tres años.

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Por último, déjame responder a la pregunta ¿qué pasa si corto mi presupuesto de 'marketing'? Hay un estudio de 2018 de Kantar Millward Brown sobre más de 800 marcas publicado por WARC que precisamente lo analiza. Las conclusiones para los primeros seis meses sin actividad son que la penetración cae un 2%, la notoriedad un 5%, la compra el día de ayer un 13%... Cuando se analiza el efecto un año después (Advertising Research Foundation, 2018), el resultado es que por cada euro recortado en publicidad se perdieron tres en ventas. Y la inversión en 'marketing' necesaria para retornar a los niveles de ventas anteriores al recorte es superior a lo ahorrado en el recorte. Como decía Simon Broadbent, el nivel de ventas es como la altura a la que vuela un avión. Y el presupuesto de 'marketing' son los motores. Cuando los motores se apagan, el avión aún puede planear, pero es inevitable que acabe cayendo y el esfuerzo de reiniciar los motores y retomar altura es a menudo titánico.

La pregunta ahora es cómo hacer que tu empresa, querido CEO, sea de las que sacan más partido al 'marketing'. Yo lo resumiría en siete principios:

- Sé ambicioso: busca el crecimiento, el incremento en cifra absoluta de ventas, no mejorar la ratio ventas/inversión.

- Busca captar nuevos clientes, no solo fidelizar y rentabilizar a los actuales. La receta es combinar exposición, activación y experiencia. Exposición es captar nuevas audiencias con un mensaje claro. Activación significa ventas a corto subrayando lo que hace a la marca diferente. Y experiencia es deleitar a los compradores para generar repetición. Hay un fenómeno conocido como 'double jeopardy', empíricamente demostrado, que constata que cada vez que una marca crece en penetración, a la vez consigue aumentar su tasa de lealtad. Lo que decimos a los nuevos clientes para que se unan también funciona para que los clientes existentes nos usen más. La publicidad funciona con ese doble resultado. Por el contrario, está demostrado que las promociones de precio atraen en un 90% a los que ya son usuarios de la marca.

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- Sigue usando la televisión como medio base. El estudio 'Profit Ability' de Ebiquity (2.000 casos analizados en 2017) concluyó que el 71% del retorno vino de la TV. El alcance y la escala que proporciona la TV siguen siendo imbatibles, no solo en España, incluso en USA o UK.

- Los buscadores (no solo de texto, sino cada vez más de vídeo y de voz) permiten capturar las compras estimuladas con la televisión. La televisión llena el lago de peces, los buscadores son las redes que sacan la pesca.

- Los medios 'online' amplifican el efecto de los medios pagados, pero por ahora no los sustituyen en términos de efecto sobre ventas. Además, en 'online' siempre hay que buscar entornos seguros para la marca, como lo son las cabeceras de prensa, que ofrecen credibilidad, contextos relevantes y altos niveles de eficacia publicitaria.

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- Social es de los pocos medios, junto a la televisión, que funciona tanto en activación a corto como en marca a largo.

- Combina corto (activación de ventas) y largo plazo (construcción de marca). La activación usa detonantes funcionales y comportamentales. La construcción de marca es emocional y creativa. Requiere enfoques distintos y también medios distintos. Para conseguir este equilibrio, busca que tu director/a de Marketing dure en su puesto más de tres años, es una función clave y debe huir del cortoplacismo.

Con todo esto, el 'marketing' volverá a reconectarse con la cuenta de resultados, donde debe ocupar un puesto en el capítulo de inversiones (con su retorno asociado) y no en el de gastos (a recortar).

*Rafael Urbano, CEO de Ymedia Vizeum.