El futuro del 'retail' tras el Covid-19 (y qué pasó en otras grandes crisis)

Siempre que afrontamos una crisis hay un impacto inmediato en el 'retail'. En lo que llevamos de siglo hemos pasado tres: la puntocom, la financiera de 2008 y la del coronavirus

Foto: Fachada de un centro comercial en Medellín, Colombia. (EFE) — Fachada de un centro comercial en Medellín, Colombia. (EFE)

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Pandemias, economía y consumo

Occidente no sufre una pandemia de estas dimensiones desde hace 102 años. La historia de la humanidad es un relato de tragedias globales cada cierto tiempo, desde tiempos de la antigua Atenas y Roma hasta principios del siglo XX, donde la mal llamada gripe española acabó con casi 50 millones de personas, según algunas fuentes, dejando más víctimas que los cinco años de contienda en la Primera Guerra Mundial (30 millones).

En todos esos casos, muy interesantes desde el punto de vista de estudio, sucedió lo mismo:

- El consumo tardó en recuperarse, no fue de una forma inmediata.
- Muchos negocios quebraron.
- Aparecieron nuevas oportunidades de negocio.
- Los cambios en los patrones de consumo se aceleraron.

1918. La mal llamada 'gripe española'

En 1918, 102 años antes del Covid-19, la pandemia de la mal llamada 'gripe española' (surgió en el norte de China, indican las últimas hipótesis científicas ) comenzó a matar a millones de personas en todo el mundo. Según algunas fuentes, en los datos más catastrofistas, se indica que la gripe infectó a 500 millones de personas en todo el mundo, el 27% de la población mundial, y mató hasta 50 millones de personas.

Y el epicentro de la pandemia fue Estados Unidos. En el primer año de la pandemia, la esperanza de vida promedio en los Estados Unidos ya había disminuido en 12 años. Para que se hagan una idea: la Primera Guerra Mundial, del 1914 a 1919, costó la vida a 31 millones de personas, entre civiles y militares. Es decir: la gripe mató a más gente que 5 años de guerra mundial. En un mundo distinto, pero no tanto como nos cuentan, la mayor pandemia de la historia moderna modificó totalmente las formas de consumo.

Entre 1890 y 1918, se produjeron tantos cambios como los que están sucediendo ahora (la diferencia es a la velocidad que se gestan): la revolución industrial, la evolución tecnológica y la rápida expansión de las ciudades. Según la Biblioteca Wellcome, una cuarta parte de la población británica enfermó de gripe española en algún momento durante la pandemia y alrededor de 228.000 personas murieron. Y por primera vez se cerraron grandes almacenes. Cosa que increíblemente no sucedió tan masivamente durante la Segunda Guerra Mundial. Londres fue bombardeada durante 56 días seguidos y muchos grandes almacenes fueron afectados.

Bourne & Hollingsworth, uno de los referentes de la época, y de los más lujosos, fue alcanzado en la noche del 17 de septiembre por varias bombas explosivas que hicieron un gran agujero en el interior de la tienda y dañaron varios pisos. Pero en la mañana del 18 de septiembre, todo el personal acudió al gran almacén, desplegaron grandes banderas de Union Jack para cubrir los daños de la fachada y abrieron al público.

La gripe española apareció en la ciudad de Nueva York en agosto de 1918. A partir de mediados de septiembre, se empezaron a cerrar tiendas. Sorprendentemente, el impacto económico del cierre de la gripe española fue fuerte, pero no duró. Al mirar el Dow nunca sabrías que alguien estaba enfermo. El Dow Jones Industrial Average aumentó de (no se ría) 74 en enero de 1918 para mantenerse por encima de 80 durante 1918 con solo una volatilidad de rutina.

Los datos económicos de 1918 son irregulares, pero el estudio de la Reserva Federal de St. Louis encontró que el comercio minorista y el entretenimiento fueron un duro golpe, y las tiendas del Medio Oeste perdieron del 40 al 70 por ciento de sus negocios durante el pico de la gripe de otoño. Sin embargo, las ventas de colchones y colchas se dispararon.

2008. La crisis subprime

Fue radicalmente distinta a la del Covid-19. Hablamos de una crisis económica frente a una crisis de salud pública. Hablamos de una combinación de burbujas de precios de activos, principalmente en el sector inmobiliario, y una burbuja de crédito fruto de un apalancamiento excesivo. La crisis se volvió global debido a un aumento de la oposición al riesgo, la volatilidad del mercado financiero, y la caída de la demanda.

Evidentemente, el impacto fue distinto en cada país. En 2009, el PIB de Alemania cayó aproximadamente un 5%, pero el consumo se mantuvo prácticamente sin cambios. En EEUU, el consumo había aumentado en términos de tendencia en un 2.5 a 3% en los últimos años. Y cayó a un 1-2%; un cambio de más de 4-5 puntos porcentuales.

Los consumidores alemanes no dependían del crédito o de los precios inflados de la vivienda para financiar sus gastos. Por el contrario, los consumidores en los Estados Unidos, o de España, tenían pocas opciones; gastar menos cuando el valor de sus casas se había desplomado y el acceso al crédito se había hecho más difícil. En Alemania, el desempleo aumentó solo marginalmente (en 0.3 puntos porcentuales, entre octubre de 2007 a en octubre de 2009), en comparación con los más de 8 puntos porcentuales en España (del 11,4% al 19,3%).

Por otro lado, en el 2008 se produjo una caída sin antecedente del "índice de felicidad". Dato clave para el consumo. En el caso de España, este dato, con millones de personas incorporadas al paro, y sin un horizonte cierto, fue letal. En enero de 2010, se anunció por el INE que el paro caía un 5.4% en 2009, y venía de caer en el 2008 un 5,6%. El empleo del comercio minorista se redujo un 4% en 2009, con descensos en todos los modos de distribución comercial, especialmente en las grandes superficies, donde la ocupación bajó un 8,3%.

Por suerte, mucho se tendría que alargar esta pandemia, para dar lugar a dos años seguidos con caídas del 5.6%, 5.4% y varios millones de parados nuevos. No parece en absoluto que regresemos a esa situación (siempre que, claro, el cierre de las tiendas no se alargue más allá de los comienzos de mayo).

2008-2020. Periodo post crisis

Como pueden imaginarse, con una crisis de las dimensiones del 2008, los modos de consumo cambiaron y los grandes beneficiados fueron actores que tenían entre 10 y 15 años de vida.

La fotografía del top 10 de grandes 'retailers' en cuanto a facturación (tanto 'revenues' como GMV) es distinta. Y, curiosamente, las grandes perjudicadas fueron las cadenas de supermercados e hipermercados europeas.

2008 - 2020

1.- WALMART - ALIBABA

2.- CARREFOUR - WALMART

3.- TESCO - JD.COM

4.- METRO - AMAZON

5.- HOME DEPOT - COSTCO

6.- KROGER - LIDL

7.- LIDL - KROGER

8.- TARGET - WALGREEN

9.- COSTCO - HOME DEPOT

10.- ALDI - ALDI

Futuro

Para el corto plazo, el periodo verano-diciembre de este 2020 veremos decisiones vinculadas a la promoción del consumo, tanto por parte de los operadores, a través de descuentos e incentivos, como por parte de los gobiernos mediante medidas fiscales.

1- En China, las ventas 'retail' han caído entre 20.5% en los dos primeros meses de 2020 (y se estima que las ventas puras 'online' han crecido un 3%), pero tras un par de meses de cierre, la economía china empieza a volver a la normalidad, y el 'retail' chino también. Por tanto, hay una realidad: que una vez que se vuelva a la normalidad, la solución pasa por estímulos de consumo basados entre otras cosas, en promociones agresivas (y por tanto, pasa por golpes negativos en los márgenes).

2- Los 'retailers' de precio serán los grandes ganadores en el corto plazo. Los 'hard discount', Amazon, Alibaba y Jd.com, seguirán creciendo en el corto plazo, aunque en el caso de Amazon ha demostrado importantes grietas en la gestión de esta crisis. Los 'retailers' de comida rápida, los 'killers' de precios, y los especialistas en DIY, etc.

3- El comercio electrónico debe perfeccionarse. Durante estos meses de crisis ha hecho literalmente 'crack'. Ocado, Amazon... todos los grandes 'retailers' en sus divisiones 'online' no han sido capaces de atender a una demanda creciente y repentina en esas dimensiones. Y claro, es clave el proceso de perfeccionamiento de la última milla ('stocks' conectados e integrados), pero también es fundamental la rentabilidad. La barra libre de envíos y devoluciones gratuitas va a empezar a disminuir en el número de 'retailers' que lo van a aplicar.

4- Cierre de tiendas: habrá muchas menos que en el período 2008-09 (siempre que se controle la pandemia en un tiempo razonable).

Y, desde luego, nos debemos preparar para un aluvión de la nueva versión del 'apocalipsis retail', desde los neoanalistas, consultoras varias y medios especializados. Pero si esto se alarga en el tiempo, en absoluto será así. Lo que sí se prevé es que en los próximos meses veremos caer algunas grandes cadenas (sobre todo de moda, grandes almacenes y electrónica), pero que vienen cayendo desde hace media década, y esto simplemente va a ser la puntilla y va a acelerar el final que el futuro próximo les deparaba.

Habrá también alguna compra o fusión, ya que nos encontraremos con empresas en saldo en cuanto a valor bursátil. Y es posible que asistamos a compras de cadenas físicas por parte, por ejemplo, de 'pure players'.

5- El pequeño y mediano comercio occidental va a ser el gran perjudicado de este escenario del Covid-19, ya que es el que sin duda depende más del consumo del vecindario y hay un factor muy importante de conveniencia. Y en los próximos meses el atributo precio va a superar al atributo conveniencia.

6- El 'retail' humano y sostenible. Sin duda, una cosa que hemos aprendido de otras crisis es que, en medio de un escenario hostil donde el precio empieza a ganar adeptos, la única forma de competir es desde el factor humano (atención al cliente, transmisión de valores...) y el respecto al medio ambiente. Si siempre ha sido así, ahora más. Si no es capaz de competir desde el precio, compita desde lo humano y lo sostenible.

7- El big data se va a volver aún más clave en un escenario mucho más difícil globalmente, donde los consumidores, en los próximos meses, van a ser más reacios a consumir alegremente.

8- El futuro pasa por un concepto explicado desde hace varios años: el escenario omnicliente. Pasa por posicionar realmente al cliente en el centro de todo, que no es tanto la visión de 'customer centric' de Jeff Bezos, sino de otra visión mucho más humana y perdurable en el tiempo. Y también pasa desde el punto de vista tecnológico por el comercio unificado. Porque todos los canales, en un papel de protagonista secundario, se anuden al servicio de consumidor. Hay en estos momentos propuestas tecnológicas realmente interesantes en el comercio unificado.

9- Una obviedad: el móvil va a seguir siendo el protagonista.

10- Cada vez más, las marcas van a intentar vender más directamente a los consumidores, eliminando la figura intermedia del 'retail'. En un escenario de márgenes menguantes lo entenderán necesario.

11- El impacto de la nanotecnología seguirá su ritmo y será determinante.

12- Aumento del alquiler de las cosas sobre la posesión. Se disparará en los próximos meses el alquiler de bienes de consumos o de artículos usados. Aquí los 'retailers' deben habilitar parte de sus tiendas (del mismo modo que lo han hecho masivamente con el 'click & collect') para el alquiler de servicios y artículos.

13- Aumento exponencial del porcentaje de las ventas 'online' que se van a recoger en las tiendas físicas ('buy online, pick up in store'). Un escenario de márgenes famélicos nos llevará a esto.

* Laureano Turienzo es experto en nuevos formatos comerciales, asesor estratégico, profesor y presidente de la Asociación Española del Retail (AER)