Qué va a ser de ti, capitalismo
Parece inevitable que nos acostumbremos, por sostenibilidad o por necesidad, a un crecimiento mucho más lento, en el que el capitalismo esté al servicio de la sociedad, y no al contrario
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Andaba el capitalismo en la tarea de reinventarse para seguir cumpliendo con la esencia de su ser, que no es otra que satisfacer la demanda con la oferta, cuando la realidad superó a la ficción una vez más. Y esta vez, si como predicen o desean muchos, el capitalismo llega a su fin, sería por causas naturales. Literalmente.
Explicaban los expertos en los últimos años que vivíamos en un entorno volátil, incierto y, por tanto, vulnerable. Advertían a las empresas de la necesidad de ser ágiles y estar prevenidas y preparadas para la disrupción digital que acabara con sus modelos de negocios. Pero nunca imaginaron, salvo tal vez esa famosa Ted Talk de Bill Gates, que el peligro no vendría del exceso de especulación financiera como en 2008, de una guerra tradicional o de la revolución social causada por las crecientes desigualdades.
Aunque todo eso ya empezaba a producirse, lo hacía a la velocidad con que siempre ocurrían las cosas en la economía: poco a poco y con posibilidad de solución más o menos convencional. Se inyecta dinero por un lado o por otro, se cambia alguna ley y se espera a que dé sus frutos que, generalmente, acaban siendo más altos que los previos a la crisis. Así, pese a los baches, han ido mejorando en los últimos 200 años índices globales como la alfabetización, la reducción de la pobreza extrema o la mortalidad infantil (fuente: Our World in Data). Esta vez, el 'crack' no solo ha sido de la noche a la mañana —ni un trimestre en términos contables— sino que no hay receta que valga porque pasa exclusivamente por disponer de una cura efectiva para la enfermedad que nos ha llevado al desplome de la economía por la imposibilidad tanto de producir como de consumir, aunque financieramente fuera viable.
Para terminar de situarnos, un repaso a las cifras: en USA, se han perdido en un mes todos los puestos de trabajo creados desde la anterior crisis a lo largo de 10 años, y en España, se calcula un déficit de triple dígito como no se conocía desde el final de la guerra de Cuba. Del resto de estadísticas, la más importante sigue siendo la única que decidirá el devenir de la economía: cientos de fallecidos a diario sin visos de poder ser evitados.
Del capitalismo consciente al capitalismo social
Andaba el capitalismo reinventándose, como decía al principio, para responder a las demandas de la sociedad que lo sustenta, los consumidores. Y lo hacía básicamente en dos frentes: la lucha contra la emergencia climática que parecía nuestro mayor peligro (¡qué lejana vemos ahora a Greta Thunberg!), con una economía más verde y sostenible, y la corrección de las desigualdades (causa de las revueltas sociales en lugares tan dispares como París, Líbano o Chile). En enero, Davos lo definió como capitalismo colectivo ('stakeholders capitalism').
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En 'marketing', el término de moda era el 'propósito', que debía ser el mensaje y objetivo principal de las marcas socialmente responsables. Todo eran ideas que se estaban poniendo en marcha desde la última crisis, como desgrané en 'El buen capitalista' (El Viso Media, 2019), pero que seguían siendo algo de visionarios o adelantados a su tiempo. Y eso que ya no era solo cosa de pequeños emprendedores revolucionarios, pues los que apuestan a futuro a lo grande también habían emprendido ese camino, como el fondo BlackRock, anunciando que ya solo invertiría en negocios sostenibes. Hoy, quien no lo contemple como requisito para volver a la normalidad no tendrá opción.
En esta crisis, estamos juzgado a las marcas, las empresas, por cómo han reaccionado a la misma. Si han mirado solo por la rentabilidad de sus accionistas o también por la de sus trabajadores y clientes.
Es decir, los 'stakeholders'. Las empresas que no demuestren ser parte de la sociedad, su aliado, serán el enemigo más que nunca. Pero incluso las que lo hagan deberán demostrar que son realmente valiosas, por necesarias.
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Si la situación de pandemia y distancia social se mantiene por tiempo indefinido, lo que va a hacer sostenible una empresa en tal escenario, que nadie es capaz de vaticinar cuándo acabará, o si se repetirá cíclicamente, es que lo que venda sea necesario o posible más allá del deseo de compra. Es decir, ya no bastará con que el comprador disponga de capacidad para comprar algo porque tenga trabajo remunerado, sino de que un producto este disponible otra vez y pueda ser disfrutado.
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Lo hemos visto en tan solo dos meses de aislamiento, y su mayor exponente ha sido la gran vaca sagrada de la economía mundial: el petróleo cotizando en negativo, pagando porque lo compres. Este fenómeno ha sido la prueba del nueve de que la ley de la oferta y la demanda funciona más allá de la teoría marxista de la plusvalía. Si un producto no se vende, no tiene valor. Fin. Ahora, hagamos un repaso con todo lo que no va a tener valor porque no vamos a poder comprarlo aunque alguien se arriesgue a fabricarlo.
¿Qué es esencial? ¿Cuántas industrias y sus auxiliares van a desaparecer si no podemos circular libremente y hay que mantener la distancia social? ¿Compraremos moda si no podemos lucirla? ¿Iremos a un restaurante si no podemos brindar o cruzar nuestros dedos de la mano en una cita?
Una infografía de la web visualcapitalist.com lo ha puesto de manifiesto en tan solo dos meses. Los primeros puestos son palmarios: lo que más cae son las maletas (-77%) y lo que más sube —tras los guantes de látex— son máquinas de hacer pan (+652%) . Se compra lo que puedes usar. Más 'indoor' y menos 'outdoor'. Otra inmensa lección del poder de la oferta y la demanda. Ahora, imaginen así años. La conclusión es fácil: sobrevivirán los productos que podamos disfrutar y nos sirvan para algo. Lo que podamos usar en casa y nos quepa en un piso, que es donde vive la mayoría hoy. Menos turismo y más aire acondicionado doméstico.
Si hoy la mayoría de compras son superfluas y por impulso o capricho, mañana lo serán por utilidad o posibilidad.
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Es entonces cuando muchos descubrirán para qué servía el consumismo que criticaban: para generar trabajo, es decir, riqueza a distribuir.
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Gracias a que podemos elegir entre cientos de marcas de un mismo producto, al consumo por capricho y a la diferencia de precios que eso produce en el mercado de la competencia, hay muchos más empleos de los que serían necesarios si no fuera así. Y esto no es pura teoría sino práctica. Lo hemos visto demostrado en los países de economía estatal sin competencia ni mercado libre. Y hemos visto cómo, con la apertura del mercado basado en esa competencia, países comunistas que introducen la economía de mercado como China o Vietnam han crecido en los últimos años muy por encima del resto, rozando el 10% anual. Era la prueba de que la rueda giraba. Que a más consumo, más desarrollo, y viceversa. Solo hacía falta controlar los efectos de ese desarrollo cuando se primaba sobre otros factores y confiar en que los políticos sabrían invertir los impuestos que generaba ese crecimiento.
Un país como España, que recaudó más de 210.000 millones de euros en 2017 —récord histórico—, no puede culpar de las desigualdades a las empresas que los pagaron.
Pero, hoy, el problema de la falta de consumo de la noche a la mañana es el enorme porcentaje de paro que eso puede generar. Nos daremos cuenta, como dije antes, de que si teníamos trabajo era porque alguien acababa comprando lo que nuestra empresa producía, igual que nosotros compramos lo que producen otros. Descubrirán también, si quieren, que el dinero público no sale de la imprenta de la Casa de la Moneda sino de los impuestos recaudados con las plusvalías generadas en ese proceso sin fin. Y cuando más gasto público haga falta, como en estos momentos, más falta hará ese nuevo capitalismo.
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Una vez producida la disrupción y en un escenario que no se parece en mucho al que conocíamos, algunas de las propuestas que considerábamos disparatadas o poco oportunas se ven hoy con otros ojos. Algunas de las que ya estaban en marcha se consolidarán, como la economía circular o el kilómetro cero. Pero otras de mayor calado ideológico pasaran de ser, como un oxímoron, defendidas por los que estaban en sus antípodas ideológicas. Por ejemplo:
Recuperación de la empresa pública. La revolución liberal de los ochenta emprendida por Tathcher y Reagan dio como resultado en Europa la privatización progresiva de todos los sectores, también los estratégicos. Siempre hubo críticas, pero los sucesivos gobiernos progresistas en décadas posteriores no rectificaron esa tendencia, al contrario. Hoy se ha visto cómo depender del mercado exclusivamente para garantizar recursos esenciales no es buena idea.
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Pongamos de ejemplo poner precio máximo a las mascarillas cuando no eres tú quien las fabrica y ni siquiera son empresas de tu país. Si además volvemos a la idea de que va a hacer falta sustituir millones de puestos de trabajo en la mayor reconversión industrial de la historia, depender del capital privado solo para ello se antoja imposible a corto plazo. Aunque a muchos les erice el vello, tal vez los países se vean obligados a renacionalizar ciertas industrias. Para garantizar los productos más básicos que el capital privado abandone a su suerte o simplemente mantener un mínimo de puestos de trabajo.
En esa necesidad de repartir el trabajo que quede, en las industrias y sectores que sigan siendo útiles y necesarios, sería sensato repensar la idea surgida en 2008 en Alemania de los 'minijobs', por la cual un puesto de trabajo de ocho horas se desdoble en dos de cuatro y se reparte entre todos. Ciertamente, no se mantendrán los salarios actuales, pero presumiblemente tampoco los consumos y, por tanto, las necesidades y los precios. Ahí siempre ha funcionado el equilibrio del mercado.
Y es aquí donde la tercera idea que ya estaba en estudio y prueba en algunos países gana también sentido, como es la de dotar de una renta universal a todos los ciudadanos para que el consumo se mantenga lo suficiente y que el resto de la economía sobreviva. Curiosamente, al capitalismo le interesa que haya consumidores con dinero para gastar aunque provenga del Estado, y a los trabajadores les interesa repartir el trabajo entre ellos si, como decía Marx, es una materia prima que pertenece al trabajador.
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Hará falta, en mi opinión, comenzar por reinventar las ideologías antes, o a la vez, que el capitalismo. Lo que parece inevitable es que nos acostumbremos, por sostenibilidad o por necesidad, a un crecimiento mucho, mucho más lento, en el que el capitalismo esté al servicio de la sociedad, y no al contrario. ¿El riesgo? La tentación totalitaria de imponer estos nuevos paradigmas a costa del resto de libertades.
*José Carlos León Delgado (Córdoba, España, 1967), autor de 'El buen capitalista' (2019), es publicitario y emprendedor desde hace 30 años. Fue pionero en el desarrollo de los conceptos de 'marketing sostenible' y el papel de la empresa como agente de cambio con su anterior libro, 'Change Marketers' (2014), con el que viajó por España y Latinoamérica presentándolo en congresos internacionales, medios de comunicación y foros. Desde entonces, trabaja o colabora principalmente con el tercer y cuarto sector, departamentos de RSC y fundaciones, al tiempo que imparte programas formativos de posgrado y seminarios en escuelas de negocio. Colabora habitualmente con medios y ha sido guionista de TVE.