Lecciones aprendidas: por qué Inditex va por delante de España en China

"Conoce al otro, conócete a ti mismo,
Y la victoria no estará en riesgo;
Conoce el terreno, conoce las condiciones naturales;
Y la victoria puede ser total".

'El Arte de la Guerra'
Sun-Tzu, s. V a. C.

'El Arte de la Guerra' ha sido, es y será un libro de referencia para generaciones de empresarios y ejecutivos que pretendan asegurar el éxito en sus operaciones, desde Wall Street hasta Shanghái, el nuevo centro financiero de Asia para el siglo XXI.

Casos tradicionales de éxito de empresas españolas en China como el de Alsa, Técnicas Reunidas, Inditex y otros más recientes como el de Grifols, son el resultado de una estrategia clara y de una apuesta decidida por el conocimiento del "terreno" y del "otro" al que apunta Sun-Tzu, a través del desarrollo de relaciones en el largo plazo que contribuyan a asegurar la victoria. No hay otra fórmula para el éxito en China y con China.

Otras empresas punteras de nuestro país como Gestamp, Antolín o CIE Automotive, que representan con igual éxito a nuestro sector de componentes de automación a nivel global también están avanzando con paso firme en un mercado como el chino que conocen bien y en el que han cosechado grandes éxitos. Sin embargo, el nuevo paradigma global, los retos asociados a la nueva movilidad y a la transición ecológica, la creciente relevancia de China en la economía internacional les obliga a adaptarse a las nuevas lógicas del sector y al papel de China y de sus empresas en estas nuevas lógicas. Esto, por tanto, obliga a avanzar en la definición de estrategias y capacidades propias en el mercado chino que aseguren su supervivencia empresarial en el largo plazo.

Pero no todo son casos de éxito. China resulta un mercado complejo de abordar para sectores como el financiero o el de seguros, por poner dos ejemplos. La tradicional presencia de nuestros principales bancos y aseguradoras se ha saldado con desigual suerte. A pesar de tener una larga presencia en el mercado, entidades como BBVA o Santander nunca han logrado penetrar con éxito en el corazón de China.

Es cierto que se trata de sectores muy protegidos y todavía no completamente liberalizados, por lo que quizá el 'timing' todavía no es el adecuado. Pero quizá las razones haya también que buscarlas en una falta de conocimiento profundo sobre la realidad china por parte de los equipos responsables de estos proyectos. No se puede manejar una operación en Pekín, en Shanghái o en Chengdu con esquemas mentales y operativos implantados desde Madrid o desde Fráncfort, sin atender suficientemente a la realidad que nos rodea y limitándonos a intentar entender lo superficial, los lugares comunes.

¿Cómo se hacen negocios en China?

"China no es lugar para transacciones, China es un lugar para las relaciones". Son empresas como Inditex las que conocen muy bien el terreno en el que se mueven. China se encuentra en su hoja de ruta para el largo plazo y por eso ponen los recursos necesarios primero para entender y luego acometer semejante aventura con éxito.

En China, primero son las relaciones personales y luego los negocios. Nunca al revés. Así que invertir en el desarrollo de relaciones personales es condición 'sine qua non' para tener éxito en dicho mercado. Esto aplica tanto a la relación política como a la puramente empresarial.

Hay un dato esclarecedor que nos debería llevar a una reflexión profunda. En sus 14 años de mandato, la canciller alemana, Angela Merkel, ha visitado China en trece ocasiones. En nuestro caso, la última visita oficial a China por parte del presidente del Gobierno de España tuvo lugar en 2014, seguida de dos visitas a foros multilaterales (cumbre G-20 septiembre 2016 y Foro OBOR Mayo 2017). Con estos mimbres difícil será tejer cualquier tipo de relación política personal en China.

¿Por qué Inditex va por delante?

Una iniciativa de Inditex en China que ha pasado muy desapercibida para el gran público puede darnos una de las claves para responder a esta pregunta. Es, en mi opinión, una muestra del profundo conocimiento que el grupo gallego tiene sobre cómo operar de manera efectiva en el mercado chino y establecer canales de relación que aunque no son obvios, sí resultan fundamentales para su supervivencia a largo plazo en China.

Desde hace años, Inditex está invirtiendo en su relación con la Universidad de Tsinghua de Pekín. Tsinghua es conocido como el "MIT de China". Pero es mucho más que eso. En un complejo ecosistema de poder y relaciones que constituye uno —sino el principal— de los viveros de la élite política y empresarial china. Y esto lo sabe muy bien Inditex desde hace tiempo. "Conoce el terreno".

Alrededor del concepto de sostenibilidad —uno de los ejes de la transformación de la empresa— el grupo gallego lleva tiempo tejiendo un entramado de relación con base en la plataforma de Tsinghua. Así, tras varios años de inversión en el desarrollo de esta plataforma a través de diferentes proyectos de colaboración con la universidad, el presidente ejecutivo de Inditex, Pablo Isla, se reunió el pasado mes de mayo 2019 con el alcalde de Pekín, Chen Jining. No se trataba en cualquier caso de la primera reunión entre ambos. Ya en 2015 se produjo un primer encuentro entre Isla y Chen, por aquellas fechas ministro de Protección Medioambiental del gobierno chino, cargo para el que fue nombrado desde su anterior posición como presidente de la Universidad de Tsinghua. ¿Casualidad? Ninguna.

China ha llegado para quedarse

Entre las muchas cuestiones que la pandemia del covid-19 ha puesto crudamente de manifiesto, una es la importancia de China en el actual panorama global. Incluso para aquellos países, como España, que siempre han mantenido un gran discurso retórico sobre lo excelente de nuestra relación con el gigante asiático. Un discurso en muchos casos vacío de contenido y con escasos efectos prácticos, como tristemente estamos presenciando estas semanas de crisis global.

¿Qué podemos aprender por tanto de la actual crisis para, de una vez por todas, situar a China en nuestro mapa mental y operacional de una manera seria? La respuesta quizá esté en el comportamiento y eficacia de algunas de nuestras empresas que operan en dicho mercado desde hace tiempo, en silencio y con éxito contrastado. El caso de Inditex en este sentido es paradigmático. Aunque no el único.

Mientras nuestras diferentes administraciones públicas siguen sufriendo lo indecible para competir en un mercado que ciertamente es complejo, Inditex ha conseguido habilitar un canal de aprovisionamiento regular y seguro de material sanitario con el que contribuir a la lucha contra la pandemia en tiempo y forma efectiva.

China debe dejar de ser un "agujero negro" para nuestro país y nuestras empresas

La actual gestión de la crisis COVID-19 ha puesto de manifiesto con toda su crudeza la relevancia de China en el nuevo contexto geopolítico global, incluso para los más escépticos. El desafío que ello supone se ve incluso aumentado por el actual proceso de desacoplamiento entre las dos potencias mundiales —EEUU y China—, proceso que la actual crisis está acelerando.

En esta coyuntura compleja, España —junto con el resto de la comunidad internacional— se encuentra en una encrucijada de difícil resolución. Pero obviar la realidad y no hacerla frente no hará sino acrecentar las consecuencias negativas de la siguiente crisis, que a buen seguro llegará, y en la que China seguirá desempeñando un papel crucial.

España debería por tanto aprovechar las lecciones de la presente crisis e iniciar una nueva etapa en su relación bilateral con China, un momento que me atrevería a calificar de momento fundacional. Como dice el refranero popular, "pasar del dicho al hecho".

Y el camino ya está marcado por aquellas empresas españolas que han hecho de la máxima "conoce el terreno, conoce al otro" su brújula para navegar las complejidades del sistema chino. Solo nos hace falta seguir avanzando con determinación y convicción por esta senda. Se lo debemos a nuestras generaciones futuras. China debe dejar de ser el “agujero negro” que todavía es para gran parte de nuestra clase empresarial. Nos jugamos gran parte de nuestro "ser o no ser" en el nuevo mundo que se nos viene encima.

Fernando de Góngora es China Senior Advisor en Intelsynet