La publicidad frente a la catástrofe

La publicidad suele ser un buen termómetro social, tanto en lo económico como en lo actitudinal. Durante la crisis del coronavirus lo ha vuelto a ser. Si miramos retrospectivamente la evolución de la comunicación publicitaría en paralelo al desarrollo del confinamiento podemos hacer una peculiar crónica de este período.

La paralización de la mayor parte de la economía provoca, como se sabe, una reducción muy fuerte de la inversión publicitaria. Sin embargo, el estudio 'Top of mind' de Imop Insights evidencia que tanto el número de individuos con recuerdo publicitario como el número de creatividades recordadas se mantiene relativamente estable antes y durante el confinamiento. ¿Cómo es posible? Por una parte, ha aumentado considerablemente el grado de exposición a los medios, pero además, las propias creatividades en sus mensajes y sus formas pueden haber contribuido a reforzar el recuerdo, activando muchos resortes emocionales que conectan con las expectativas y la situación de la ciudadanía en torno a la crisis sanitaria y económica.

La contracción de la inversión, evidentemente, no se produce de manera homogénea y, como no puede ser de otra manera, esa dinámica tiene un efecto directo en el recuerdo publicitario. Tampoco es homogéneo el crecimiento y el descenso del recuerdo de los diferentes sectores a lo largo de las distintas semanas. Los acontecimientos fueron marcando una pauta en la que las marcas reaccionan a la situación de la crisis y, en especial, a las decisiones y medidas que se van adoptando por las autoridades.

En la primera semana (16-22 de marzo) las marcas apenas tienen tiempo para reaccionar y las campañas institucionales marcan el nuevo ritmo a partir de la campaña informativa "Este virus lo paramos unidos", con importantes resultados en recuerdo.

Pero a partir del 23 de marzo la mayoría de las marcas reaccionan y emiten 'spots' con una clara referencia a la nueva situación de confinamiento, con los sectores de la distribución, la alimentación y telecomunicaciones a la cabeza, que logran impactar adecuadamente a la audiencia. En este primer periodo se puede decir que las campañas se vuelcan hacia el interior, adaptándose a la disposición de alarma y reforzando la responsabilidad individual de permanecer en casa. Pero a la vez generando una 'romantización del confinamiento', con imágenes domésticas, donde se destaca el espacio de la intimidad hogareña, divertida y familiar.

Esta línea de comunicación empieza a cambiar a partir de la tercera semana. El Gobierno emite un decreto ley el 31 de marzo en el que introduce un paquete de medidas económicas y sociales, como la prohibición de cortar el suministro de agua o de energía a los hogares vulnerables o las líneas de crédito para empresas a través del ICO. Además, decide replegar a más de dos millones de trabajadores que no se consideraban empleos esenciales hasta el 9 de abril. Ello hace que la perspectiva publicitaria adopte un enfoque diferente, basado en mayor medida en lo que ocurre en el exterior. Los sectores implicados, como la energía y la banca, a los que se suman los seguros, toman la iniciativa y el público se lo reconoce en recuerdo. Estas campañas 'desfetichizan' el mundo del consumo, es decir, ponen en valor y dan visibilidad al universo que generalmente se mantiene oculto, el del trabajo humano que está detrás de cada producto y servicio y que garantiza nuestra supervivencia, en especial en una situación de crisis sanitaria tan fuerte.

A partir de la semana del 20 al 26 de abril se empiezan a hablar sobre el desconfinamiento gradual, en especial con el tema de las salidas de los menores de 14 años. No parece extraño, por lo tanto, que el sector de la limpieza de hogar sea de los que más crecen en el recuerdo de las audiencias en esa semana. En concreto, la marca Asevi emite un 'spot' que mira claramente al momento cercano de salir a la calle, con mensajes como: "Ventilando mucho, para hacer sitio a todo lo bueno que está por llegar".

Junto a esta evolución del recuerdo en función de los distintos sectores que van cobrando preponderancia en las fases sucesivas de la crisis es importante mantener la perspectiva del liderazgo en los primeros puestos de recuerdo publicitario. El confinamiento ha servido para aupar definitivamente a Amazon como líder publicitario, llegando a colocarse como la marca más recordada en la semana del 13 al 20 de abril. Junto a ella se colocan El Corte inglés, Carrefour y Lidl, que se han mantenido en los primeros puestos.

Tanto Amazon como El Corte Inglés parecen haber basado su liderazgo en su inversión y en la persistencia de las dos marcas en el imaginario social, no así en la confección de sus 'spots', ya que no recogen el estilo y el mensaje que otras marcas han adaptado para el contexto de crisis. Aunque Amazon lo que anuncia por televisión es que ofrece de forma gratuita su servicio de entretenimiento en 'streaming' ('Prime Video'), lo que constituye una motivación importante para un público que ha aumentado el consumo de vídeo bajo demanda (VOD, por su sigla en inglés) en un 40% durante el confinamiento (Cuaderno de Bitácora AIMC 2020).

El impacto catastrófico en la salud y la economía del país, así como las condiciones rigurosas de confinamiento, han provocado un acercamiento entre el código de comunicación del mercado y el institucional. Las marcas tienden a actuar como instituciones públicas, más que como empresas. Uno de los spots de Natrugy lo dice a las claras: "En los momentos difíciles es cuando las compañías tienen que estar a la altura…". También Bankia: "No es momento de ponerse de perfil".

Lo interesante es cómo el discurso de las marcas se distancia notablemente del de las autoridades, al menos en la versión 'periodística' de ese discurso del Gobierno, el de las ruedas de prensa, las comparecencias, etc. El 'framing' que el Gobierno utiliza para enmarcar toda la acción que se desarrolla contra el virus es el de la guerra. Las marcas huyen de ese código, y de hecho, para una marca que se acerca a él lo hace desde la ironía, usando uno de los 'sketch' de Gila: "¿Es el enemigo?… ¿Ustedes podrían parar la guerra un momento?".

El 'framing' que el Gobierno utiliza para enmarcar toda la acción contra el virus es el de la guerra. Las marcas huyen de ese código, y de hecho, la única marca que se acerca a él lo hace desde la ironía

En su lugar, la vía en que las marcas pasan a convertirse en instituciones es abordando tres de los estados de ánimo más relevantes que se sufren durante el confinamiento y además con un lenguaje más próximo al de la confianza, el cuidado y la dedicación que ofrecen las amistades, la familia o el mismo sistema sanitario.

1. La soledad por el aislamiento: el confinamiento es antes que cualquier otra cosa aislamiento, desconexión, distanciamiento, etc. Aislamiento que evita sufrir las consecuencias del contagio y suprime así el miedo a la enfermedad, pero que a la vez reduce al individuo, lo oprime o lo deprime. Ese sentimiento es abordado por la publicidad mediante los claims de muchas de las campañas, que hacen referencia a la unidad en medio de la fragmentación y el apoyo que las marcas en particular ofrecen a cada ciudadano: "Juntos", dice el Banco Santander; o "Contigo más que nunca", dice CaixaBank.

Las compañías de telecomunicaciones, en especial, explotan un campo semántico que ya venían rentabilizando desde mucho antes de la pandemia, el de la conexión, algo que puede sustituir eficazmente en estos momentos al contacto físico.

2. El desamparo por la inactividad: por otro lado, junto al aislamiento, existe el temor a la paralización del país, a la crisis económica e incluso, al principio, a la falta de abastecimientos como la energía o los alimentos. Aquí la publicidad desarrolla el imaginario contrario: el de la actividad, de la persistencia de un mundo exterior que las marcas mantienen en activo para garantizar una cierta normalidad dentro de la anormalidad. Este imaginario se inscribe muy fácilmente en el universo propio de las compañías energéticas, ya que la energía sería algo así como la 'materia prima' de la actividad. También las cadenas de distribución, que en realidad son de las pocas marcas que siguen manteniendo una relación directa con la ciudadanía, enuncian este mensaje con fuerza.

3. La ansiedad del retorno a una nueva realidad: la perspectiva temporal, el paso del tiempo, y la lentitud del proceso de aplanamiento de la famosa curva de contagios y defunciones, genera ansiedad por ver el final de todo este proceso y cómo será esa nueva realidad resultante. Varias marcas se adelantan a jugar con esa idea de futuro, pero no es extraño que Línea Directa, líder en seguros de automóvil, materialice ese futuro mediante aspectos de movimiento y de paisaje abierto: el viaje en coche.

Esta representación de las marcas como instituciones sociales, se ha expresado más allá del ámbito estrictamente publicitario, conquistando titulares en los medios al tomar decisiones que afectan positivamente a sus empleados o a la sociedad. La trascendencia de estas noticias les ha generado mayor visibilidad. Al medir la notoriedad de las campañas de patrocinio, en especial el patrocinio humanitario y social, Inditex y la Fundación Amancio Ortega son las que más se han beneficiado, con incrementos del 203% y 125% de recuerdo. Mercadona (68%), Mutua Madrileña (66%) y Santander (47%) también han visto aumentar mucho este indicador.

Cuando se produce una situación de emergencia colectiva de las dimensiones de una pandemia no es raro que la respuesta del pueblo que la vive sea la de crear algún tipo de expresión que canalice los temores y los exorcice, muchas veces en una expresión musical. La canción 'Resistiré' cumplió con esa función. Pero en el ámbito de la publicidad, Bankinter ha logrado colocar un anuncio, y su banda sonora, a un nivel parecido al del tema del Dúo Dinámico. Así, en la semana del 13 al 20 de abril, el banco pasa de la posición 68 a la 18 en el ranking de recuerdo publicitario gracias a su campaña. "El banco que ve el dinero como lo ves tú". El himno publicitario del confinamiento.

*Isabel Peleteiro Ramos es directora general de Imop Insights.