SOS de la innovación

Los lanzamientos de productos innovadores en el gran consumo llevan más de una década en caída libre, en parte por la expulsión de las marcas de fabricante en favor de las marcas blancas

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Hay un consenso claro de que la innovación es una medida del bienestar de la economía y de la sociedad. La innovación genera riqueza, empleo y crecimiento de los mercados. Las economías que no son capaces de generar niveles saludables de innovación no son dinámicas y acaban en situaciones de destrucción de valor y de pobreza. Cada país debe identificar los sectores donde se diferencia de los demás, donde tiene una ventaja competitiva y donde puede ofrecer productos y servicios novedosos y exitosos en un mundo muy competitivo. En dichos sectores, llamados prioritarios, la economía de un país debe tener la capacidad de generar dos tipos de marcas: las eficientes y las que son más innovadoras que sus competidoras.

Si la economía de un país o un sector no lo hace, algo en su funcionamiento no posibilita una competencia sana que genera eficiencia y valor. Es decir, hay un fallo de mercado. Desgraciadamente, en España, el sector de gran consumo tiene un grave fallo de mercado. Los lanzamientos de productos innovadores llevan más de una década en caída libre. Un informe muy completo del sector publicado por la CNC en octubre de 2011 detectó una caída en el lanzamiento de nuevos productos del 71% entre 2003-2010. Por si esto fuera poco, la introducción de productos innovadores ha caído otro 46% entre 2010-2019. Esto es un evidente fallo de mercado, porque no es puntual. Es algo muy prolongado y ocurre tanto en tiempos de crisis como de bonanza.

"Los envases de las innovaciones más exitosas son imitados por las cadenas con su marca blanca"

¿Cuáles son las razones de un fallo de mercado tan grave?

1) La expulsión de las marcas de fabricante (MDF) de los lineales. En la última década se ha reducido el número de productos de MDF en los lineales de los supermercados en un 9% (-2.604 referencias), frente a un incremento del 15% (+3.576 referencias) de marcas blancas o de distribuidor (MDD). Un giro espectacular de 25 puntos porcentuales. Las MDF son los autores del 90% de los productos innovadores. Luego, a menos MDF, menos innovación.

2) La negativa de cadenas de supermercados importantes de incluir los productos innovadores de las MDF en sus lineales. Las cadenas que menos innovaciones referencian (Mercadona, Lidl, Aldi, DIA) representan un 53% del consumo del sector. Por culpa de esta práctica la innovación solo llega a un 25% de los consumidores. La falta de apoyo llega hasta el punto de que no referencian apenas ni las innovaciones de las MDF que estos supermercados ya comercializan. ¿Por qué? La respuesta nos parece obvia: para que no le hagan la competencia a su marca blanca. ¿Esto es aceptable? No referenciar la última innovación de una MDF que no comercializas puede parecer comprensible hasta cierto punto, pero no hacerlo con una MDF que comercializas es o debería ser considerado desleal.

3) La mala práctica de las copias. Los envases de las innovaciones más exitosas son imitados frecuentemente por las cadenas con su Marca Blanca. Este aprovechamiento del esfuerzo ajeno para generar identificación con los atributos de productos de éxito o produce una confusión en el consumidor que se equivoca en el acto de compra y se lleva un producto que no quiere a casa (49% de los casos, según una encuesta europea). De nuevo, si no es desleal conforme a la normativa vigente, debería ser considerado lo antes posible.

4) La exigencia de pagos abusivos que representan cantidades tan importantes de dinero que puede equivaler a todo el presupuesto de I+D de la MDF.

En estas condiciones, es imposible encontrar un incentivo para seguir compitiendo e innovando y el presupuesto de I+D va bajando. Para el innovador, es imposible recuperar su inversión ese contexto y deja de invertir en innovación. De hecho, se ha reducido la inversión en el I+D en este sector en un 32% en los últimos ocho años.

"Las cadenas que menos innovaciones referencian representan un 53% del consumo. Por eso, la innovación llega solo al 25% de los consumidores"

Creo que ha llegado el momento de demostrar que creemos en la importancia de la innovación, pero de verdad. Ha llegado la hora de la innovación. Lo que puede ser bueno para una o varias cadenas no tiene por qué ser bueno para el país. Si la consecuencia de su conducta es que la innovación en el país cae dramáticamente, habrá que restablecer la igualdad de condiciones de competencia entre marcas para defender el interés general. No es aceptable trabajar una marca y a la vez, hacerle la competencia desleal: no incluir sus innovaciones, intentar copiarlas, utilizar su información confidencial, etc.

La economía necesita y el consumidor tiene derecho a una variedad de marcas compitiendo en igualdad de condiciones para que gane el mejor, no el dueño del lineal. Unas lo harán por precio, otras por innovación. Todas con la máxima eficiencia posible. Confiamos en que las autoridades (ministerios competentes, Congreso, etc.) reciban esta llamada de socorro antes de que sea demasiado tarde y uno de los sectores industriales líderes de este país se haya sumado a la lista de industrias en peligro de desaparición.

*Ignacio Larracoechea es presidente de Promarca.

Tribuna
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