¿La vuelta a la creación de valor?

En épocas de crisis, las marcas del distribuidor suelen crecer por encima de las del fabricante. En 2020, el covid-19 ha cambiado esta tendencia

Foto: Foto: Unsplash.
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Las marcas de fabricante (MDF) del sector de gran consumo (alimentación, bebidas, cuidado personal y del hogar) representan el 7,4% del PIB español y más de un millón de puestos de trabajo, situándose como el primer sector industrial del país. Exportan 30.000 millones de euros al año, representan un 90% de la innovación en productos del sector y contribuyen con 10.593 millones de euros anuales a las arcas del Estado.

Todo ello resulta en la creación de un valor añadido económico (VAE) para el sector de aproximadamente 25.000 millones de euros, 12 veces más que la marcas de la distribución (MDD). Son datos del estudio 'Impacto social y económico de las marcas en España', realizado por Esade Creapolis.

¿Por qué destacamos la aportación de las marcas del fabricante al VAE? Porque la creación de valor es fundamental para el crecimiento de una economía, sin VAE no hay progreso económico. El VAE permite generar —y mantener— puestos de trabajo, contribuir fiscalmente a las políticas públicas, ayudar a las exportaciones y destinar recursos a I+D para crear y desarrollar productos que se adapten a las necesidades de los consumidores.

El crecimiento de las marcas del fabricante en lo que llevamos de 2020 es debido, en parte, a la subida de ventas en los comercios de proximidad

Desgraciadamente, entre 2008 y 2017, el sector perdió 562 millones de euros en España en VAE, en gran parte debido al trasvase de volumen de las marcas del fabricante a las marcas de distribución por las dificultades que tienen dichas marcas para competir en igualdad de condiciones con las de la distribución.

Sin embargo, en lo que llevamos de 2020, las del fabricante han crecido un 10% frente al 8% de las de distribución en los hipermercados y supermercados, según datos de la consultora IRI. Y todo ello a pesar de que la desigualdad de oportunidades entre ambas no ha mejorado.

¿A qué se debe este nuevo impulso de las marcas del fabricante? La subida de ventas en comercios de proximidad —que no cuentan con tantas marcas de la distribución—, sumada al hecho de que los consumidores buscaron alternativas de confianza para consumir en casa los productos que antes consumían en bares y restaurantes, es una de las razones que explican por qué unas han crecido por encima de las otras.

"Las marcas del fabricante han vuelto a servir al conjunto de la sociedad y a los ciudadanos, y estos las han premiado con su confianza"

Siempre se ha pensado que las crisis económicas derivan en un crecimiento de las marcas de distribución en detrimento de las del fabricante, por el simple hecho de que la primera tiende a ser más barata que la segunda. Sin embargo, esta vez, es precisamente en tiempos de crisis cuando el consumidor ha preferido decantarse por el valor añadido que representan las primeras, las de marca. Estos resultados suponen un reconocimiento a años de trabajo e inversión, contribuyendo de forma fundamental al desarrollo industrial y socioeconómico del país.

Pero no es oro todo lo que reluce. Las marcas del fabricante activas en el canal de Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías) han sufrido grandes pérdidas, ya que este sector se vio obligado a permanecer cerrado durante muchas semanas y ha permanecido muy limitado en aforo desde marzo. El futuro de este sector es clave para muchas marcas de fabricante y los innumerables ejemplos de solidaridad empresarial con los miles de establecimientos Horeca afectados por esta crisis son un fiel reflejo de que el destino de estas marcas y del sector está unido.

Papel de las marcas en la crisis del covid-19

Junto a otros sectores, debemos destacar la incansable labor de todas aquellas marcas del fabricante que, a pesar de estar operando en un entorno complicado y sufrir pérdidas considerables, han puesto todo de su parte por adaptar sus estrategias de producción y comercialización a fin de responder a un crecimiento súbito e imprevisto de la demanda en el canal de distribución. Esa capacidad inmediata de reacción para colaborar y ponerse al servicio de la sociedad ha sido crítica, ya que sin ella no se hubiera podido abastecer a la población, y merece ser reconocida.

Y no solo eso, sino que, a pesar de las pérdidas sufridas, han sido incontables las muestras de solidaridad hacia la sociedad, las instituciones, los consumidores. Hablamos de donaciones de alimentos, geles hidroalcohólicos, mascarillas, guantes, donaciones económicas... También de la transformación de líneas completas de producción para responder a una necesidad real de la sociedad cuando más falta ha hecho.

Las marcas del fabricante han vuelto a servir al conjunto de la sociedad y a los ciudadanos, y estos las han premiado con su confianza. Esperemos que esto sirva para marcar un cambio de tendencia, de forma que el consumo y la creación de valor puedan ir de la mano para construir un futuro mejor para todos: para la industria, para la distribución, para los agricultores y ganaderos y para el consumidor. En definitiva, para nuestro querido país.

*Ignacio Larracoechea es presidente de Promarca.

Tribuna
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