Procesos de venta racionales en banca, claves en la eficiencia de redes y felicidad del cliente

*Irene Fernández de Buján y Jorge Ferrer son asociada senior y socio de finReg360

Las entidades financieras siguen sin gozar del afecto de sus clientes. La profunda crisis del 2008, que las tuvo en su epicentro, y los cambios sociales están entre las causas de esa profunda desafección.

Los clientes visitan cada vez menos las sucursales. La mayoría de los servicios se pueden utilizar con internet o el móvil, herramientas cotidianas de las nuevas generaciones, los llamados «nativos digitales».

La falta de confianza por el papel que jugaron las entidades durante la anterior crisis financiera originó también una bajada del número de interacciones de sus clientes, muchos de los cuales, además, se acercaron a competidores no bancarios. Las entidades financieras, con mayor o menor éxito, siguen tratando de mejorar la confianza y la vinculación de sus clientes.

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Y no lo han hecho en una situación fácil: los bajos tipos de interés, la herencia tecnológica, una avalancha normativa sin precedentes y la aparición de nuevos competidores han dificultado enormemente el cambio.

Porque cambiar la forma de relacionarte con tus clientes resulta muy difícil cuando tu capacidad de inversión está en mínimos por los malos resultados, el coste de sustituir la tecnología es muy grande y has tenido que acometer muchos cambios para adecuar los procedimientos de venta a las nuevas normativas en poco tiempo.

Para colmo, además, las entidades financieras clásicas tienen que competir con las denominadas 'fintech', compañías jóvenes que centran su estrategia y esfuerzos en mejorar la “experiencia del usuario” de sus clientes. Además, cada vez es más frecuente que compañías no financieras ofrezcan a sus clientes productos típicos bancarios, como préstamos (para financiar compras o no) y tarjetas, aprovechando la mayor vinculación con ellos por la venta recurrente de sus productos.

La realidad es que, más de una década después, se siguen evidenciando debilidades importantes en los procesos comerciales de las entidades financieras. Es cierto que las entidades más grandes han hecho una inversión importante en tecnología para mejorar los canales de contratación no presencial. También se han esforzado en transformar sus oficinas en lugares que atraigan a los clientes, con espacios para trabajar o tomar un café mientras se hacen otras gestiones; pero, como cada vez operamos más con el teléfono o internet, tenemos pocos incentivos para acercarnos a una oficina. Todo esto dificulta rentabilizar una red bancaria tan extendida, todavía, como la española.

Por el lado del producto, se observa una oferta muy fraccionada, pues muchas veces se comercializa un producto, pero no se promueve una relación continuada con el cliente, ni sobre la base del ciclo del producto contratado ni sobre la base del ciclo de vida del cliente.

Desde la perspectiva del proceso de venta, como decíamos, las entidades se han esforzado en adaptar la relación con los clientes a un conjunto de cambios normativos que son y seguirán siendo muy exigentes, para asegurar que no se producen abusos en la contratación.

No obstante, y a pesar de que todas estas normas emanan de principios similares como la evaluación del cliente para adecuar la oferta a sus necesidades o la provisión de información completa y exacta antes y después de la contratación, la mayoría de las entidades han diseñado procesos de venta distintos para cada producto y con poco que ver con cómo se produce una conversación comercial con un cliente. Esto se debe, probablemente, a la fragmentación interna de los equipos, el corto espacio de tiempo requerido para los cambios y una reducida participación de las principales unidades afectadas.

Por último, es muy frecuente una falta de sistemática comercial en la comercialización de los productos, provocada por procesos poco ajustados a la realidad, difíciles de entender y de llevar a la práctica. La consecuencia suele ser que el personal de las oficinas se limita, en el mejor de los casos, a pasarlos a los clientes, como el que les lee la cartilla.

La conclusión de todo esto es que sigue habiendo un margen de mejora grande en los procesos de venta. Créannos, que, como parte de nuestro trabajo, visitamos muchas oficinas, haciéndonos pasar por potenciales clientes, para evaluar la calidad de estos procesos.

Ese espacio de mejora se puede concretar:

Por un lado, en la oferta de productos. Es esencial que las entidades aprovechen los contactos que tengan con clientes y potenciales clientes para acompañarlos en sus necesidades financieras presentes y futuras. Hay que acompasar la oferta de productos a su ciclo de vida y ofrecerles servicios que reamente necesiten o les convenga, para así ir recuperando la confianza de los clientes y el contacto recurrente con ellos.

Por otro lado, en cuanto a los procesos comerciales. Es imprescindible revisarlos en su conjunto basándose en los principios que emanan de las distintas normativas, como el conocimiento del cliente, la adecuación de la oferta a sus necesidades o la transparencia, como palanca para una conversación ordenada, sensata y ágil con él. No es cierto que los contratos con más páginas, los procesos más complejos o la entrega de más papeles aseguren un cumplimiento adecuado de la normativa. De hecho, los procesos actuales evidencian riesgos legales y regulatorios importantes y, en muchas ocasiones, una pésima experiencia como cliente.

Y, por último, en cuanto a la sistemática comercial. Es imposible alcanzar buenos objetivos comerciales sin que toda la fuerza de venta esté orientada, con una misma sistemática, a convertirse en los asesores de confianza del cliente y prestarle un servicio valioso. Igualmente es imposible pretender que los profesionales dedicados a estas tareas hagan suya una sistemática comercial que no sea acorde con la oferta de productos y el proceso de venta.

Ahora, como antes, las entidades financieras buscan mejorar su eficiencia. Cuando ya ha mejorado mucho en las operaciones más frecuentes, racionalizar los procesos de venta y elevar el papel de los profesionales que atienden a los clientes por cualquier vía es, sin duda, una palanca relevante para ese fin y, dicho sea de paso, ayudará a preservar el empleo de un sector esencial para el buen desarrollo de la economía.