El consumidor elige la marca del fabricante si puede acceder a ella

Nos acercamos ya al final de 2020, un año muy difícil para todos a nivel sanitario, social, económico e industrial. Un año en que la pandemia del coronavirus nos ha cambiado la vida a todos, tanto en el ámbito personal como laboral. Por eso, estos últimos días del año son un momento para la reflexión, para aprender de lo malo y para saber ver y apreciar lo bueno.

De lo malo ya se ha hablado mucho y, aunque todos lo hacemos con ánimo de que sea constructivo, si repetimos lo negativo constantemente, puede que acabemos destruyendo más que construyendo. Por eso, hoy quiero centrarme en lo bueno. Como presidente de Promarca, quiero referirme en especial al trabajo de las marcas del fabricante (MDF) durante este año. Aunque pueda parecer que el sector de gran consumo (alimentación, bebidas, cuidado personal y droguería) se ha visto favorecido por el aumento del consumo en el hogar obligado por el confinamiento, muchas de las marcas del fabricante se han visto afectadas por el cierre de la hostelería y han sufrido un descenso tremendo de ventas. Pero, como he dicho antes, debemos quedarnos con lo positivo.

Las marcas del fabricante han recuperado cuota de mercado al aumentar la compra por parte de los consumidores en cadenas regionales y locales

Estas marcas, a pesar de los contratiempos, han mostrado su lado más solidario con la hostelería, apoyando incluso financieramente a los hosteleros para que puedan aguantar esta situación tan dura; con la sociedad, llevando a cabo campañas de donación de alimentos, geles hidroalcohólicos, mascarillas y guantes. Además, también han realizado donaciones financieras y han transformado líneas completas de producción para responder a las necesidades de la sociedad en los momentos más críticos de la pandemia. En suma, la primera reflexión es que las marcas del fabricante han sido solidarias con la sociedad cuando más se ha necesitado.

La segunda reflexión positiva es que estas marcas han demostrado que siguen contando con el respaldo de los consumidores en medio de una crisis, y más aún, si se les deja competir en igualdad de condiciones con la marca de la distribución (MDD). Pueden ganar más espacio en el carro de la compra del consumidor español. En unos momentos en que el consumidor ha comprado más en las cadenas regionales y locales, las marcas del fabricante han recuperado algo de la cuota que han perdido durante años de competencia en inferioridad de condiciones frente a los privilegios en el lineal de las otras marcas.

Así, de enero a noviembre de 2020, las marcas del fabricante han crecido un 9,4% más en alimentación, frente a un 7,8% para las de la distribución. En bebidas (refrescos, cervezas, alta graduación, etc.), la diferencia en crecimiento ha sido aún mayor: 9,8% más para las del fabricante frente a un 3,6% para las de la distribución. Finalmente, en droguería/limpieza, la diferencia ha sido también notable (un 11,8% frente a un 7,8%).

En el sector de gran consumo, las marcas del fabricante representan el 7,4% del PIB español y más de un millón de puestos de trabajo

Los supermercados regionales y locales, y sus alianzas como IFA y Euromadi, apuestan por un surtido amplio de marcas del fabricante y permiten una competencia en igualdad de condiciones entre todas las marcas, incluyendo las suyas. Para ser justos, debemos reconocer que también lo hacen algunas cadenas nacionales como Alcampo, Eroski, El Corte Inglés y Carrefour. En sus lineales, el consumidor tiene la libertad de elegir la marca que prefiera y el consumidor ha apostado por las del fabricante. A su vez, la libre elección del consumidor y la pequeña recuperación de dichas marcas retroalimentan a las cadenas que apuestan por el surtido amplio y no imponen las de la distribución al consumidor. De este modo, generan una distribución minorista más competitiva y vertebradora, en lugar de un escenario dominado por cuatro grandes cadenas (Mercadona, Lidl, DIA y Aldi) que privilegian sus respectivas marcas frente a todas las del fabricante, excluidas o discriminadas en sus lineales.

Nadie puede sorprenderse entonces de que la innovación de productos alimentarios haya descendido acusadamente en España en los últimos años, según han constatado diferentes fuentes.

Impacto económico de estas marcas

Pero más importante, si cabe, es el impacto positivo trascendental de la recuperación de las marcas del fabricante sobre la economía española:

1. Según el estudio 'Impacto económico y social de las marcas del fabricante' (Esade, 2019), en el sector de gran consumo, representan el 7,4% del PIB español y más de un millón de puestos de trabajo, situándose como el primer sector industrial del país. Exportan 30.000 millones de euros al año, representan un 90% de la innovación en productos del sector y contribuyen con 10.593 millones de euros anuales a las arcas del Estado.
2. En el plano laboral, aportan tres veces más puestos de trabajo que la marcas de la distribución.
3. En exportaciones, 11 veces más.
4. En valor añadido, generan 12 veces más.
5. En innovación, 10 veces más.
6. En impuestos, aportan cuatro veces más.

En suma, sin ser consciente de ello, el consumidor que ha dado su confianza a estas marcas ha contribuido a mejorar la economía española. Una gran enseñanza que no debemos olvidar en la recuperación y salida de la crisis. Seguir apostando por ellas generará más valor, más empleo, mayores exportaciones, más innovación y más recaudación de tributos para cubrir servicios públicos más necesarios que nunca para la salida de la crisis.

Esperemos que los poderes públicos, en su apuesta por la política industrial y la innovación, acaben dándose cuenta de que garantizar la igualdad de oportunidades a las marcas del fabricante y la posibilidad de acceder a los consumidores es la mejor inversión para el crecimiento económico del primer sector industrial del país y además no requiere gasto público.

*Ignacio Larracoechea es presidente de Promarca.