Las marcas del fabricante, claves para el crecimiento y la economía en España

Recientemente, se han presentado los resultados del estudio del 'Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante en el Sector de Gran Consumo de España'. Este es elaborado por académicos de prestigio periódicamente desde 2008 y una vez más ha evidenciado la gran labor que realizan las marcas de fabricante en nuestro país, que resultan vitales para el sector de alimentación y gran consumo, además de para la economía nacional. Las principales magnitudes estas son las siguientes:

• Son parte esencial de un sector líder de la industria de España, alcanzando un 7,7% del PIB en 2020, el más alto de su historia.
• Sus exportaciones crecen año tras año, alcanzando 36.000 millones euros en 2020, un 20% más que en 2016.
• Son motor de empleo de nuestra economía: generan 2,5 veces más empleo que la marca de la distribución y 8,5 veces más empleo directo.
• Son las que innovan, representando un 91% de las inversiones en I+D en 2020, un 20% más que en 2016.
• Pagan casi cuatro veces más impuestos a las arcas de Estado que la marca de la distribución.
• Generan casi 10 veces más valor añadido económico para el sector que la marca de la distribución.

Son unas credenciales realmente impresionantes. Sin embargo, la presencia de las marcas de fabricante en el mercado nacional desciende progresivamente. Este descenso es una mala noticia para el sector y para nuestro estado de bienestar. Por lo tanto, el crecimiento de las marcas de la distribución no compensa la pérdida de valor que genera el descenso de las del fabricante. Como consecuencia, el valor añadido de gran consumo ha descendido 1.200 millones de euros en los últimos años y los impuestos generados para las arcas públicas por el sector han descendido proporcionalmente.

"El distribuidor ejerce un doble rol de distribuidor y competidor con su propia marca; ello genera un incentivo a discriminar"

Los que sufren esta pérdida de valor no es solo la industria de la marca de fabricante, sino también los agricultores y los ganaderos, que ven como sus márgenes se estrechan cada vez más hasta desaparecer. No todo el mundo pierde en esta desvalorización de la cadena alimentaria: la distribución se apropia del valor añadido que pierden los otros dos eslabones gracias a su poder sobre ellos. Un estudio de la Comisión Europea demostró que, en un espacio de 15 años, la producción primaria había perdido 10 puntos del valor añadido generado por la cadena alimentaria, y la industria, tres puntos. Y es la distribución la que se ha apropiado de esos 13 puntos de valor añadido.

Las marcas de fabricante ven además cómo deben competir contra la marca de la distribución en inferioridad de condiciones. El distribuidor ejerce un doble rol de distribuidor y competidor con su propia marca; ello genera un incentivo a discriminar a las del fabricante. Esta discriminación puede tener muchas manifestaciones, desde no referenciar sus innovaciones relevantes; hasta aplicar unos márgenes comerciales elevados que generan una diferencia artificial de PVP; pasando por la asignación desfavorable de espacio en el lineal. Todo ello tiene un efecto perverso sobre los incentivos de las marcas de fabricante a innovar y se ha reflejado en una pérdida en la innovación en el sector de un 44% en la última década, lo cual es gravísimo.

"La reciente reforma legislativa de 2021 debería servir para regular este doble rol y poner freno a la discriminación de la marca de fabricante"

La Ley de la Cadena Alimentaria aprobada en 2013 supuso un hito para atajar la competencia desleal y los abusos en este campo. La reciente reforma de 2021 ha reforzado la protección: debería servir para regular este doble rol y poner freno a la discriminación de la marca de fabricante. Curiosamente, la legislación que la Unión Europea está a punto de adoptar en el ámbito de las plataformas digitales también regula su doble rol y prevé la prohibición de trato discriminatorio. El objetivo es que todos los productos deben competir en igualdad de condiciones para que el consumidor pueda elegir sin ser manipulado.

Como reflexión final, quiero destacar que los estudios demuestran desde hace años que las marcas de fabricante tienen un potencial muy superior a las de la distribución en la generación de valor añadido para la economía nacional. Un valor que permite generar empleo de calidad, pagar más impuestos en beneficio del estado de bienestar y lanzar más y mejores innovaciones de producto.

Por eso, es más importante que nunca garantizar que las del fabricante puedan continuar con su actividad creadora de valor añadido, compitiendo en igualdad de condiciones, para que España no pierda más potencial de generación de riqueza. Que gane el mejor, no el que tiene la ventaja de ser juez y parte.

*Ignacio Larracoechea es presidente de Promarca.