¿Hasta cuándo se va a aceptar la deslealtad contra las innovaciones?

Todos los expertos coinciden en que la innovación es esencial para una economía. Y lo es porque incrementa el bienestar de los consumidores y porque genera empleo, valor añadido y PIB incremental. En el gran consumo, uno de los sectores fundamentales de la economía española, se ha demostrado que las categorías de producto que gozan de un nivel de innovación sano crecen cuatro veces más que las demás categorías. La innovación también nos hace más competitivos internacionalmente en una economía cada vez más globalizada. Todo esto es bien conocido.

Pues bien, acaba de publicarse un nuevo informe (Radar de la Innovación de 2021, Kantar) en el que se destaca que la innovación en el sector de gran consumo ha bajado casi un 40% desde 2011. Esta es una muy mala noticia para la economía española. Es una década perdida para la innovación en el sector del gran consumo. Seguimos en niveles cercanos a mínimos históricos de lanzamientos de nuevos productos al mercado. Si la innovación es una medida del bienestar del consumidor, y no simplemente una palabra bonita que se repite en conferencias, ¿no es hora de hacer algo para revivirla?

Las Marcas de Fabricante, esenciales para la innovación

El informe destaca que las Marcas de Fabricante (MDF) son esenciales para la innovación, ya que año tras año, desde hace más de una década, representan el 90% de los productos nuevos lanzados al mercado. Las MDF son uno de los principales sectores industriales de nuestra economía y, por tanto, tienen un papel esencial en el PIB Nacional: representan un 7,7% del PIB, generan más de un millón de puestos de trabajo, exportan unos 36.000 millones de euros cada año y pagan más de 12.000 millones de euros en impuestos.

Asimismo, un 40% de sus fábricas se encuentra en poblaciones de menos de 20.000 habitantes, por lo que contribuyen decisivamente a la vertebración de la España rural y a la sostenibilidad del medio ambiente.

¿Qué pasa cuando hay un bloqueo para que la innovación no llegue a los lineales? ¿Hay competencia real entonces?

Pero la innovación no solo es esencial para el consumidor como mejora de su bienestar, sino como garante de una competencia real en el mercado. He tenido que oír en varias ocasiones que la discriminación contra las MDF en márgenes y en lineales no es tan nociva porque sirve como incentivo para que sigan innovando. Pienso que el argumento es una falacia. La competencia desleal es contraria a una competencia real en el mercado. Y además, ¿qué pasa cuando hay un bloqueo sistemático por parte de cadenas líderes para que la innovación no llegue a los lineales? ¿Hay competencia real entonces?

La respuesta es que hay que eliminar esos bloqueos sistemáticos a la innovación para que haya una auténtica competencia en beneficio del consumidor. Si además se discrimina a las MDF en márgenes comerciales, incrementando artificialmente su precio de venta a los consumidores, ¿cómo queremos que compitan las MDF contra las Marcas de Distribución (MDD) y cómo queremos que el consumidor pueda elegir entre una marcas y otras en base a una meritocracia real? En realidad, lo que hay es una dictadura del dueño de los lineales y de la MDD. Esto no se debe consentir.

La innovación, a la baja

Son cuatro las causas fundamentales del descenso dramático en la innovación:

1. La discriminación que realizan muchas grandes cadenas contra las MDF, expulsándolas sin motivo justificado, escondiéndolas en sus lineales, aplicándoles márgenes más altos que a la MDD, etc.
2. Las peticiones abusivas de pagos comerciales de las cadenas que restan capacidad de inversión de la Industria en temas como I+D, empleo, generación de mercados, etc.). Y no son cantidades pequeñas, sino cuantías millonarias, como lo demuestra una reciente sentencia de la Audiencia Nacional, ratificada por el Tribunal Supremo, ratificando una sanción a una cadena de supermercados por exigir a sus proveedores pagos millonarios prohibidos por la Ley de la Cadena Alimentaria.
3. La discriminación contra las innovaciones de las MDF, sobre todo por parte de tres de las cuatro cadenas más importantes de España que apenas referencian las innovaciones de las MDF. Por eso, solo alcanzan un 25% de distribución en los supermercados españoles, un nivel que está muy por debajo de Europa. Es decir, solo uno de cada cuatro consumidores va a poder comprar la innovación porque no va a estar en la tienda en la que suele hacer su compra. A ese nivel, es imposible rentabilizar el coste y riesgo elevado que supone innovar.
4. Las copias que sufren muchas de las innovaciones exitosas en sus primeras fases, incluso en su primer año, en ocasiones incluso usando los secretos comerciales suministrados por el proveedor al distribuidor. Este abuso del doble papel de distribuidor y competidor hace imposible rentabilizar la innovación de la MDF.

No se trata de imponer a una cadena que trabaje con una MDF, pero ¿cómo se justifica, desde la perspectiva de competencia leal, no referenciar las innovaciones de un proveedor habitual? Los datos demuestran que el 77% de las innovaciones que no referencia la cadena líder en España son de MDF que lleva en sus lineales.

La reciente reforma de Ley de la Cadena Alimentaria ha dado un paso decisivo para abordar esta cuestión. Ahora se prohíben las conductas desleales en la gestión de categorías de productos de MDD y MDF y se obliga a actuar de buena fe en la comercialización de innovaciones, primando así el interés público sobre el interés particular de los operadores económicos. Esta reforma es crucial para revertir un círculo vicioso de destrucción de la innovación y de la competencia en gran consumo.

La innovación es esencial para el empleo, para la economía en general y para el consumidor. Para las marcas españolas y para la Marca España. Es hora de actuar contra las conductas desleales y de proteger e impulsar la innovación.

* Ignacio Larracoechea es presidente de Promarca