La defensa del interés general en el gran consumo: competencia leal entre MDF y MDD

Lo que es bueno para un operador en un mercado no siempre es bueno para la economía en su conjunto ni para el interés general. En el ámbito de la cadena alimentaria, un distribuidor puede vender mucho y ser muy rentable. Sin embargo, este éxito individual puede perjudicar a los consumidores a largo plazo y al resto de la cadena alimentaria (agricultores/ganaderos, Industria) e incluso a la competencia con el resto de la distribución.

Se dice que hay que tener cuidado con regular este sector porque la intervención pública puede causar una subida de precios. La teoría es que hay una feroz competencia entre distribuidores y, eso, baja los precios. Pero la ausencia de regulación desemboca en prácticas desleales y abusos por parte de las grandes cadenas de distribución. Hasta la Unión Europea ha creído necesario regular las prácticas desleales en la cadena alimentaria, caracterizada por una estructura de mercado de pirámide invertida: unas pocas cadenas de distribución dictan sus condiciones a cientos de proveedores que a su vez compran a miles de productores primarios.

Lo cierto es que solo la competencia leal y meritocrática (en igualdad de condiciones) garantiza economías competitivas que funcionen en beneficio de los consumidores. Y no solo eso, también garantizan la creación de valor añadido, la innovación, las exportaciones, los impuestos pagados al Estado, el empleo, etc. En suma, solo así se garantiza una economía dinámica que sirve al interés general y no solo al de unos pocos operadores. Incluso en el tema de los precios, ¿la formación de precios se basa en la meritocracia o se discrimina en favor de la 'la marca blanca' perjudicando a las demás marcas?, ¿se vende a precios tan bajos que se destruye valor de tal forma que los agricultores, los ganaderos y la Industria no pueden ganar una renta digna en muchos productos?

Precios e innovación

A continuación, voy a analizar dos factores fundamentales de competitividad del sector de Gran Consumo: los precios (factor estático) y la innovación (factor dinámico).

1. Precio. Las normas de competencia prohíben que los fabricantes fijen el precio de reventa (PVP) de sus marcas (Marcas de Fabricante o MDF). Ello permite a las cadenas de distribución fijar el PVP tanto de las MDF como de sus propias marcas (MDD). Pues bien, un estudio de la consultora The Brattle Group reveló que las cadenas venden su MDD a un 7,6% de margen de media. Es decir, sobre el precio de adquisición del producto a su proveedor, el supermercado le añade un margen de 7,6% para venderlo al consumidor. Como ese margen tan bajo no es sostenible, para compensar, a las MDF les aplican un 33,2% de margen de media. Eso equivale a fijar un sobreprecio a las MDF de un 25,6% frente al aplicado a la MDD.

Teniendo en cuenta que el precio es un elemento esencial en la decisión de compra del consumidor, ¿alguien cree honestamente que ese diferencial artificial de los PVP es una competencia leal o justa?, ¿es justo para el consumidor tener que pagar un 25% más cuando compra una MDF? Esta práctica puede explicar perfectamente por qué el crecimiento de la MDD puede ser negativo para la economía y el interés general si no responde a una competencia leal y meritocrática.

Pues bien, las innovaciones en el sector de gran consumo solo alcanzan una distribución ponderada del 25% en España. Es decir, un 75% de los consumidores no tiene acceso a ellas. Hay cadenas, como por ejemplo Mercadona, que referencian menos de un 10% de las innovaciones lanzadas por las MDF. Los defensores de la soberanía de los distribuidores alegan que no se puede obligar a una cadena a comercializar una marca del fabricante contra su voluntad. Los datos desenmascaran la falacia de ese argumento. Un estudio en 2019 demostró que un 77% de las innovaciones que no referencia Mercadona son de MDF que ya comercializa. Entonces, ¿cuál es la verdadera razón de negar a los consumidores acceso a las innovaciones de la MDF?, ¿quizá proteger a la MDD de la competencia innovadora de la MDF, incluso lanzando una copia, si es posible? ¿Es esto soberanía del distribuidor o la dictadura del lineal?

"Un 75% de los consumidores no tiene acceso a las innovaciones del sector del gran consumo"

La consecuencia es una competencia distorsionada en la que puede ganar el que no lo merece a costa de otras marcas con mejores prestaciones. Los efectos dinámicos para la economía son extremadamente negativas:

• Baja el nivel de innovaciones un 40% en Gran Consumo desde 2010. Y esto es muy grave, porque puede afectar también a las innovaciones en los productos más saludables, más sostenibles para el medio ambiente, etc.
• Las MDD generan menos empleo, exportan menos y contribuyen con menos impuestos para el Estado del Bienestar que las MDF.

¿Es esto lo que queremos?

En resumen, una cadena de distribución no debería tener el derecho de hacer en su tienda lo que quiera si ello perjudica al interés general. Uno de los parámetros del interés general es el precio. Del mismo modo que a las MDF se les prohíbe fijar el PVP al que los distribuidores pueden revenderlas atendiendo al interés general (facilitar que los distribuidores puedan competir en precios), no es admisible que el distribuidor les aplique un sobreprecio artificial para beneficiar a la MDD, pervirtiendo así la relación calidad-precio sobre la que los consumidores adoptan sus decisiones de compra.

Lo mismo ocurre con otros parámetros del bienestar del consumidor como la innovación. Si no están los productos más innovadores y los de más calidad en los lineales, los consumidores ni siquiera tienen conocimiento de ellos y resultan perjudicados.

Obviamente, los consumidores pueden en principio elegir en qué cadena de distribución hacen su compra, pero a veces esta libertad de elección no es posible o es más costosa. El gran consumo es un sector de compra diaria de productos de precio unitario pequeño que se mueve por la localización (por ejemplo, emplazamiento más cercano al domicilio del consumidor). Y cuanto más grande es un operador, más difícil se lo pone al consumidor y a los proveedores. Y cuando un comportamiento desleal es generalizado e imposible de detectar y penalizar por los consumidores, como lo es la discriminación de los márgenes/precios y el bloqueo a la innovación que he mencionado arriba, más clara es la necesidad de intervención de las Autoridades. Hay que defender el interés general, no el de los operadores individuales.

*Ignacio Larracoechea es el presidente de Promarca.