Diez ámbitos de gestión imprescindibles para el futuro de las empresas

La sociedad se adentra en un nuevo desorden mundial caracterizado por la convivencia de múltiples crisis. Algunos expertos califican este escenario como ‘policrisis’, un contexto caracterizado por presentar muchos problemas interrelacionados entre sí, en el que destaca la superación de la postpandemia, la guerra de Rusia contra Ucrania —que está causando una crisis energética— la recurrente crisis económica y la proliferación de desigualdades persistentes que están desembocando en crisis geopolíticas alrededor del mundo. Por eso, una buena comprensión del contexto y de las tendencias que surgen año tras año es vital para que las organizaciones estén a la vanguardia y respondan a las demandas de los ciudadanos, cada vez más exigentes con el impacto que tienen en la sociedad, y también de los inversores.

Las empresas son cada vez más conscientes del papel que juegan como agentes de transformación en su entorno. Así se desprende del informe Approaching the Future 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a Canvas Estrategias Sostenibles. En 2023, este informe –el octavo de la serie– condensa en diez tendencias globales los aspectos que más importan y preocupan a las compañías. Y deja patente que existe una conexión transversal entre muchas de ellas, relacionadas con la razón de ser y los valores de las organizaciones, así como una toma de conciencia creciente del papel esencial que desempeñan las empresas en la sociedad.

Las tendencias clave

Así, según el estudio, las tendencias principales para las organizaciones son, en este orden: la integración de la sostenibilidad y los criterios ASG en los modelos de negocio, el impulso de un liderazgo responsable, la reputación y la comunicación corporativa. Esto demuestra un crecimiento del papel de las empresas como agentes sociales, que responden a las exigencias que plantea la sociedad y que hemos visto recogidas en otros informes como el Trust Barometer de Edelman, donde el 82% de los ciudadanos afirma que los líderes empresariales deberían participar en el debate social con temas clave de interés general como la tecnología y la automatización, el empleo y la economía, la desigualdad salarial o la emergencia climática. Del mismo modo, el estudio Meaningful Brands de Havas ya indicaba que el 82% de los ciudadanos pensaba que las marcas deberían ayudar a mejorar su calidad de vida, aunque solo el 39% opinaba que ya lo estuvieran haciendo.

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Es por ello por lo que las empresas, en su creciente afán por escuchar y responder a las necesidades de los grupos de interés, están reaccionando a estas peticiones y modificando sus procesos. Así, observamos cómo la marca corporativa, como plataforma de relación con los stakeholders, sigue creciendo en relevancia, y es el ámbito que más crece –27 puntos– en términos de inversión, energía y esfuerzos en relación a 2022. Entre las organizaciones que están avanzando en este ámbito, observamos un especial esfuerzo por llevar a cabo acciones que transformen el sentido y la propuesta de valor de las marcas como, por ejemplo, integrar en ellas el propósito corporativo y los valores de la organización (60,6%), fomentar la creación de productos y servicios que estén alineados con su posicionamiento (48%) o construir marcas que se comprometan realmente con las comunidades en las que operan (37,7%).

Involucrarse en los problemas de la ciudadanía y trabajar para mejorar la vida de las personas tienen un impacto positivo en la percepción que los usuarios tienen de las marcas y, por tanto, en la reputación de las organizaciones. Cuando una organización, persona o institución de cualquier tipo o sector de actividad consigue suscitar un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza en sus grupos de interés se consiguen comportamientos favorables por parte de estos. No es casualidad, por tanto, que el impulso de un liderazgo responsable sea el ámbito más prioritario para la alta dirección y que las empresas valoren este año más que nunca la relevancia e importancia de la reputación corporativa, subiendo dos posiciones en el ranking de tendencias respecto a los datos de 2022. De hecho, más de la mitad de los profesionales (52,5%) la sitúa como tercera tendencia por nivel de importancia.

Las empresas valoran este año más que nunca la relevancia e importancia de la reputación corporativa

El estudio refleja cómo a mayor responsabilidad profesional, más importancia se les da a estos ámbitos, que crecen de la mano de la expectativa de que las empresas hablen y actúen con valentía sobre las cuestiones sociales. La escucha activa de las expectativas de la ciudadanía, la gestión de la marca desde el propósito y la gestión de la reputación, son ámbitos cada vez más interconectados que crecen y se influyen de manera simultánea.

Approaching the Future viene a demostrar cómo las organizaciones están tratando de dar respuesta a una época de alta polarización social a partir de posicionamientos alineados con el propósito de la organización y con la realidad y los retos sociales, éticos y ambientales actuales. Las empresas que trabajen estos aspectos de manera conjunta serán, sin duda, las llamadas ‘empresa del futuro’, esas que con sus actitudes ejemplares y su impacto responsable sirvan no solo de guía al resto de organizaciones, sino también como referente para toda la sociedad.

* Ángel Alloza es CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.