Las marcas blancas no existen

Siete niños de entre siete y catorce años. Ante ellos, una buena colección de helados comprados en varios supermercados. Por delante, un experimento casero para analizar las preferencias y gustos de dichos niños. La muestra contiene ocho helados, varios de ellos de marca del distribuidor y otros tantos de marca del fabricante. Ninguno de los niños tiene conocimiento alguno sobre los tipos de marcas de helado existentes en el mercado y tampoco sobre su precio. Cuando se les pide ordenar los helados del que más les ha gustado al que menos después de haberlo probado todos, la respuesta es contundente. El mejor valorado es uno de marca del distribuidor en seis de los siete casos. Sobre el orden del resto, existe división de opiniones. Cuando se les pregunta por cuál comprarían si costaron todos igual, gana el de marca del distribuidor.

A juicio de estos niños, las marcas del distribuidor no son ni mejores ni peores que las marcas de fabricante. Son simplemente marcas o tipos de helado diferentes. A partir de ahí, se puede entrar en otras discusiones sobre precio, lugar de producción, cuota de mercado, posicionamiento de marca, creación de valor, respuesta a los gustos y necesidades de los consumidores, etc. Lo que no se debe hacer es intentar posicionar unas marcas a base de dañar la reputación de otras, clasificándolas en un nivel inferior de forma intencionada sin merecerlo. El consumidor no es tonto y no se le debe tomar por tal. Y llamar marcas blancas a las marcas del distribuidor es precisamente eso, hablar en tono despectivo sobre unos productos existentes en el mercado para intentar dañar su reputación y provocar que el consumidor opte por otros. Eso no es jugar limpio. Y no es inteligente a largo plazo.

Este fenómeno, el de llamar marca blanca de forma despectiva a la marca del distribuidor, es único y exclusivo de nuestro país, si nos comparamos con los de nuestro entorno en el ámbito europeo. En Italia se denomina ‘marca del distributore’, en Alemania ‘eigenmarken’, que significa marca propia; en Francia, ‘marque propre’ (marca propia); en Portugal se habla de marcas de ‘retalhista’ o ‘marcas próprias’ desde hace más de diez años que superaron el debate de llamarlas ‘marcas brancas’ al entender que los fabricantes de estas invierten en innovación y calidad lo mismo o más que los de marca de fabricante, sobre todo teniendo en cuenta que, en la mayoría de los casos, los fabricantes que comercializan ambos tipos de marcas son exactamente los mismos.

Este fenómeno de llamar marca blanca de forma despectiva a la marca del distribuidor es único y exclusivo de nuestro país

Tal y como señala la Universidad de Alicante en su estudio sobre las marcas negras, el término «marca blanca» debe su origen a lo aséptico y neutro de los envases que originariamente se utilizaban para comercializar los productos bajo esta modalidad en el sector de la alimentación. También porque era una referencia «neutra» de valores para los consumidores, es decir, sin carga simbólica alguna. Otro rasgo que era característico de ellas era su bajo precio. Ahora esta realidad ha cambiado sustancialmente: estas marcas se comercializan para multitud de sectores, con atractivos de packaging e identidad gráfica, sugerentes nombres, e incluso con publicidad. En la actualidad, algunas de estas marcas ya son notorias, popularmente conocidas y reconocidas. Se gestionan teniendo en cuenta idénticos parámetros de branding y están cargadas de significados y valores, por lo que no es correcto seguir refiriéndonos a ellas como marcas «blancas».

Denominar de forma despectiva a unos productos que se producen bajo los mayores estándares de calidad, seguridad alimentaria y producción del planeta es injusto. Hacerlo con el objetivo de posicionar unos productos en el mercado a costa de la reputación de los competidores es desleal. Hacerlo sin tener en cuenta que la mayoría de ellos se fabrican en nuestro país es no querer contar una parte importante de la historia y no tener el respeto que exigen las personas que trabajan cada día para hacerlo posible. Pero, sobre todo, se trata de una estrategia torpe ante la que el consumidor reacciona con la lógica incontestable con la que lo haría un niño. Llamemos a las cosas por su nombre desde el máximo respeto a todos y cada uno de quienes ponen su tiempo, dedicación y esfuerzo en realizar su trabajo lo mejor posible. Defendamos lo nuestro sin atacar a nadie. Hablemos de marcas propias o marcas del distribuidor. Es mucho más inteligente y, sobre todo, mucho más respetuoso.

* Felipe Medina es secretario general técnico de Asedas.