Reindustrialización europea y reputación

Aún resuena en toda Europa el aldabonazo del informe Draghi El futuro de la competitividad europea, en el que él consideraba imprescindible que los Gobiernos faciliten una macro inversión de hasta 750.000 millones de euros para que los países y las empresas europeas sean competitivas frente a Estados Unidos y China. Invertir, o "una lenta agonía".

Es obvio que saltan por decenas las incógnitas que la ejecución de semejante plan plantearía. Desde la movilización del dinero —mediante bonos, impuestos, etc.— hasta la articulación de agencias gubernamentales o clusters por sectores para diseñar planes concretos de inversión. El antecedente de la gestión en España de los fondos Next Generation —sin entrar al fondo de cómo se está haciendo— sugiere que hay mucha confusión y mucho ruido que obstaculizan el acceso de muchas empresas a los fondos. Ni siquiera estoy diciendo que los proyectos mejores se quedan fuera. De ser cierto, eso no sería dramático, sino muy triste para el futuro de España.

Quienes tenemos algún papel como guardianes y/o constructores de reputación e imagen de las empresas, nos hacemos una pregunta obvia: ¿cómo serían los criterios para ese reparto del dinero, una vez movilizado? Y, sobre todo, ¿qué papel puede jugar la reputación en este proceso?

En primer lugar, las empresas europeas deben entender y dar respuesta a cuáles son las prioridades y expectativas de los stakeholders clave: los gobiernos y la sociedad europeos. Los gobiernos europeos esperan empresas comprometidas con las necesidades de la sociedad europea. Hay una gran expectativa en el tejido empresarial para que sea el gran aliado de las instituciones para alcanzar los retos de la UE de crear una sociedad sostenible y para lograr la necesaria reindustrialización de la región. En definitiva, las empresas deben asumir un papel activo y relevante en este proceso, posicionándose externamente como motores de la reindustrialización de nuestro continente.

¿Cómo serían los criterios para ese reparto del dinero, una vez movilizado?

Por tanto, si el plan Draghi o algo similar sale adelante, la clave será "destacar", "convencer" a los decisores, y finalmente "lograr" la preferencia. Todo en un ambiente de alta competición por captar esos fondos. Analicemos estas tres palabras desde la óptica de la gestión de la reputación corporativa.

1. Destacar: tiene que ver con la notoriedad, credibilidad y honestidad al comunicar
2. Convencer: requiere total coherencia entre el propósito de la empresa y sus acciones reales
3. Preferencia: implica conseguir la legitimidad; es decir, la licencia social —no solo administrativa, que también—, mediante la cual nuestros stakeholders aceptan y validan que la empresa opere en todos los ámbitos sociales en los que se mueve.

Como hemos explicado muchas veces, cuando describimos qué es la autenticidad corporativa, la honestidad, la coherencia y —finalmente— la legitimidad, son los tres pilares de una reputación duradera. No conozco mejores atributos corporativos para llegar a la batalla por los fondos. Una batalla que Mario Draghi solo acaba de entreabrir tímidamente.

Un cambio de paradigma para Europa

En su informe, Draghi desgrana las causas del cambio de paradigma que amenaza a Europa y sus ciudadanos con hacerles perder todo el bienestar y cohesión social logrados en los últimos 150 años. Simplemente, no nos lo podremos permitir. Por sectores, no esconde que dos (energía y tecnología/digitalización) están detrás de buena parte de la falta de competitividad europea. Sin duda, factores externos han acelerado nuestra vulnerabilidad. Por ejemplo, la pérdida de Rusia como principal proveedor de energía.

Y justo aquí se ha producido una declaración de intenciones muy interesante, que puede marcar el rumbo de la hoja de ruta que las empresas deben seguir para lograr sus objetivos de ser relevantes. Cuando digo relevantes me refiero, de nuevo, a notoriedad, reputación, autenticidad…, especialmente ante un macro plan de inversiones de esta envergadura. La presidenta Von der Leyen y nuestra flamante comisaria de Competencia, Teresa Ribera, han lanzado un primer mensaje preliminar, en la línea de que suavizarán y simplificarán la regulación europea. Algo que se interpreta en el sentido de remover barreras para consolidar empresas de manera transfronteriza y lograr así crear "campeones regionales" al menos en estos sectores clave.

Si lo anterior llegara a ser realidad, podría decirse que se respira un nuevo ambiente en Estrasburgo y Bruselas. Por primera vez, se pretende dar soporte a intereses comunitarios tangibles e inmediatos como la geopolítica, el futuro de los empleos industriales en Europa o la sostenibilidad financiera de las empresas. No es que se antepongan a otros objetivos, loables, de largo plazo, como el medioambiente o la igualdad. Son y deben ser compatibles. Pero la novedad es que se pone foco en temas que hasta ahora sonaban menos o estaban olvidados.

La novedad es que se pone foco en temas que sonaban menos o estaban olvidados

En el evento de un eventual despliegue rápido de un Plan Draghi, es más que probable que decenas de miles de empresas europeas de todos los tamaños necesiten ajustar, con una urgencia nunca vista, su plan de posicionamiento público para destacar, ser relevantes e influir ante los decisores clave de un plan de inversión de 750.000 millones de euros.

Esto implicará ajustar las plataformas y pilares narrativos de las compañías europeas y la adaptación de todo su ecosistema de comunicación, así como el diseño de planes de comunicación y relaciones institucionales para lograr la relevancia y el posicionamiento necesario de cara a lograr ser parte activa y relevante de este Plan.

De producirse ese vuelco, en la batalla diaria por construir reputación con autenticidad, veremos mucha comunicación centrada en atributos como la innovación tecnológica, las patentes, o los logros y avances en digitalización vinculada a eficiencia energética (no solo a costes). Por ejemplo, si hace pocos años veíamos a diario historias de "tecnología punta con coche" en lugar de "coche con cierta tecnología" y similares, ahora veremos una nueva pelea por posicionarse como los máximos contribuyentes a apuntalar la competitividad y reindustrialización de la economía europea. No en cualquier tema, sino en sus aspectos clave de energía, tecnología, seguridad y digitalización. Además de la sostenibilidad, como gran eje de legitimidad social de la región europea, estos son los cuatro nuevos pilares o cristales por los que habrá que mirar —en mi opinión— todas las narrativas corporativas de ahora en adelante.

Veremos mucha comunicación centrada en la innovación tecnológica, las patentes, la digitalización o la eficiencia energética

No resulta menor el matiz de que la Comisión Europea se verá obligada —para ser coherente consigo misma— a aplicar estos nuevos criterios como condicionantes bastante decisivos a la hora de aprobar fusiones y adquisiciones que restrinjan la competencia de precios impactando potencialmente a los consumidores. Los consumidores (votantes) seguirán siendo el stakeholder clave. Pero parece (es pronto para afirmarlo rotundamente) que a los políticos se les va a exigir también que garanticen la sostenibilidad de los empleos y bienestar en todos los países de la Unión. Sin duda, eso abre nuevas oportunidades para la comunicación estratégica.

Estamos, en fin, en una encrucijada. La inminencia de una crisis nos ha despertado. El fin de un marco general de complacencia en la UE, el despertar abrupto, es tan real como los peligros que nos acechan. Al menos esa ventana abierta por la tempestad trae aire fresco y hace más fácil la apertura de muchas puertas antes blindadas a cal y canto. Es verdad que primero hay que saber qué puerta exacta hay que abrir. Pero eso es otra historia. Con sus oscuras incertidumbres, aprovechemos el momento de esta oportunidad histórica. Europa, tal y como la hemos conocido, depende de que acertemos.

* Higinio Martínez Gracia es el CEO en España y Portugal de Omnicom Public Relations Group