Volvamos a la oficina (bancaria)

Los primeros años de internet fueron un desastre para el sector de las agencias de viaje. Parecían destinadas a desaparecer. Portales como Edreams o Tripadvisor suponían un torpedo a la línea de flotación de un sector que hasta la fecha vivía cómodamente intermediando entre viajeros y proveedores. Muchas desaparecieron. Sin embargo, en enero de 2025 el sector alcanzó un récord de empleo de más de 65.000 personas. ¿Cómo ocurrió? Son muchos los factores que lo propiciaron, pero creo que fundamentalmente se trata del cambio del modelo de relación. Las agencias ya no son un intermediario, sino un asesor y los clientes se han dado cuenta de que necesitan que alguien les ayude si quieren que su viaje salga bien.

En la banca, en aras de una incesante mejora de la eficiencia, llevamos años siguiendo este proceso. Con el auge de las tecnologías digitales y el COVID parecía que todo lo relacionado con la banca iba a ser digital. Cada vez más bancos cerraban o se desprendían de sus oficinas (p.e. la venta de City de su red internacional o el cierre de cientos de oficinas durante la crisis). Sin embargo, con la reducción del número de oficinas, los bancos se están jibarizando, perdiendo uno de sus activos esenciales y fundamentalmente diferenciador de los nuevos entrantes (los Fintech), que están atacando las partes más rentables del negocio de las entidades.

En este artículo defiendo la “transgresora” postura de que, quizás, va siendo hora de que las entidades bancarias empiecen a hacer crecer de manera inteligente su red de oficinas. Muchos plantearán múltiples argumentos contra esta postura

“Los millenials lo hacen todo online”. Quizás sí, pero ¿y las personas mayores? Sinceramente, si yo fuera banco me olvidaría de los millenials o centenials y me concentraría en los segmentos de mayor edad de la población, más rentables (la “silver economy”). Pero no solo en ellos. Según un estudio incluso el 80% de los jóvenes reclama un trato humano en su asesoramiento financiero.

“Es mucho más rápido y eficiente captar clientes por la web”. Y mucho más fácil y rápido perderlos

“Es mucho más rápido y eficiente captar clientes por la web”. Y mucho más fácil y rápido perderlos. En la crisis catalana de 2018, lo que evitó que muchas entidades financieras que mudaron su sede perdiesen clientes fue la red física. Con una ratio de abandono cercano al 20% los bancos deberían usar todas las estrategias posibles para retener a los clientes rentables.

“La mejor estructura de costes permite ofrecer mejores precios”. Si una entidad avanza por ese camino, acabará luchando por clientes “subasteros” en precio y sus márgenes a largo plazo sufrirán. Las oficinas, por otro lado, permiten crear relaciones a largo plazo y diseñar múltiples estrategias de diferenciación. De hecho, el nivel de servicio supone el motivo principal por el que los clientes escogen una entidad bancaria, con un sobre 36% del total.

“Las operaciones del día a día son más eficientes si las hace el cliente online”. Es indudable. Pero si el cliente no pasa por una oficina…. ¿Cómo le darás a conocer tus productos? ¿Con un email, con un banner? ¿Realmente alguien piensa que es equivalente a que una persona de confianza te explique en detalle algo que te puede ser de utilidad? En 2023 el BBVA (cuya apuesta por la digitalización es de las más agresivas) captó cerca del 50% de sus clientes en España por canales no digitales. En la banca personal, privada y de empresas (las más rentables) este porcentaje es muy superior.

“Los clientes cada día son financieramente más sofisticados y no necesitan oficinas”. Puede ser, aunque es dudoso. Según un informe del Banco de España sobre competencia financiera, los encuestados cada vez dan más respuestas incorrectas. Las oficinas son el mejor medio para apoyar a los clientes menos sofisticados a la hora de tomar decisiones financieras clave. No me entiendan mal, todas estas afirmaciones contienen algo de verdad. Pero abogo por un uso inteligente de las tecnologías, sin perder el trato humano de las oficinas, evitando lo transaccional y centrándose en el negocio.

La IA puede asesorar a los clientes. ¿Pero puede escuchar empáticamente a los clientes y ponerse en su lugar?

Llevamos manteniendo este desde hace años. Pero hoy en día, con el crecimiento de la IA, se vuelve a cuestionar la necesidad de las oficinas argumentando que la IA puede asesorar a los clientes, perfectamente en su propio lenguaje. ¿Pero puede escuchar empáticamente a los clientes y ponerse en su lugar? ¿Puede generar confianza? ¿Se atreverán lo clientes a confiarle sus finanzas? Y más importante ¿Pueden generar nuevo negocio? Puede que sí y puede que no, pero un reciente estudio, demuestra que la mayoría de los clientes prefieren tratar en persona una serie de transacciones claves, como la apertura de una cuenta (48%) o la solicitud de una hipoteca (39%).

Las entidades parecen estar empezando a darse cuenta. Algunas como Metrobank, han apostado por un modelo de oficinas con amplio horario laboral y un enfoque hacía el asesoramiento. En algunas grandes ciudades de nuestro país como Málaga o Valencia, después de años de ajustes, el número de oficinas ha empezado a estabilizarse.

Son muchas las soluciones que los bancos han venido estudiando para “revitalizar” las oficinas: desde oficinas quiosco a “flagship”, segmentadas, … Estos cambios, sin embargo, no está carentes de esfuerzo: hay que cambiar el perfil del empleado, convencer a los clientes, desarrollar una mejor inteligencia para diferenciar clientes… Pero al final, todo se resume en evitar la miopía de los costes y apostar por la generación de negocio, tarea en que las oficinas siguen y seguirán siendo superiores.

Si las entidades bancarias continúan por el camino de la “digitalización”, acabarán convirtiéndose en un mero “commodity” que tan solo arbitra riesgos y aporta el acceso a los mercados. En ese escenario, solo importan los costes y la escala, las rentabilidades sobre la inversión suelen ser bastante pobres y la amenaza de nuevos entrantes elevada. De hecho, le están haciendo el juego a los Fintech. Es la misma disyuntiva y proceso de cambio que ya pasó con las agencias de viaje. ¿Somos un mero intermediador financiero o hay algo más?

¿Somos un mero intermediador financiero o hay algo más?

Los servicios financieros son eso, “servicios”. ¿Qué tal si evitamos competir con las Fintech en su propio juego, e intentamos proveer servicios valiosos a nuestros clientes, desde el trato personal, pero con el apoyo de los sistemas de información?

Quizás un día las noticias de las entidades bancarias empezarán a hablar menos de reducir oficinas y más de expansiones de uno de sus principales activos estratégicos y canales de venta. Volvamos pues a la oficina, al valor añadido de las relaciones humanas complementado inteligentemente por las nuevas tecnologías.

*Carlos Halpern, profesor del IESE.