El coste reputacional de la imputación penal de la empresa

Cada día. Sí, cada día, los medios informan sobre los procesos penales abiertos contra empresas que cotizan, que están en los mercados, que necesitan financiación o que aspiran a un reconocimiento social. El riesgo es creciente, dado el nuevo contexto informativo. Los procedimientos judiciales, sobre todo aquellos de naturaleza penal, han pasado de la sección de noticias al espectáculo y el entretenimiento.

El juicio se ha convertido en un género periodístico en sí mismo con periodistas de tribunales que exponen, comentan y valoran cada nuevo hito. Las largas tertulias de radio y televisión, así como el scroll infinito de las cabeceras digitales retransmiten en directo la entrada y salida de los palacios de Justicia de responsables públicos, dirigentes políticos, deportistas, farándula y empresarios. Todos comparten una condición: viven de su trabajo, pero más aún de la proyección social y ese activo intangible que es la reputación.

En un momento como el actual, donde la administración de Justicia está limitada por la falta de medios humanos y materiales, los procesos judiciales se alargan. La sofisticadas, enrevesadas y complejas causas son materia prima para un estilo informativo más cercano al thriller que a las noticias. Aparecen sospechosos, culpables e inocentes. Se hilan tramas, algunas bien sólidas y otras más volubles con igual repercusión en la opinión pública. Hay celos, filtradores y filtrados. Hay causas probables. El thriller se retransmite en tiempo real y a escala planetaria, con capítulos cortos y largos a modo de temporada televisiva.

Los representantes políticos se quejan amargamente de su condición de investigados, pero su examen público trascurre por otro circuito. Otro día hablaremos de ello.

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El interés que nos reúne es el impacto reputacional en las compañías, los órganos de administración y los directivos. El coste reputacional representa un riesgo real. La empresa se convierte en el actor principal del thriller y la opinión pública le reserva un papel protagonista y especial, el papel de villano. Los directivos son tachados de ávaros, inútiles o corruptores y estos atributos se traspasan inevitablemente a la empresa. La mímesis entre firma y directivo tiene consecuencias. La apertura de un procedimiento penal afecta a la cuenta de resultados, la financiación y la viabilidad de la firma en el largo plazo.

Los mercados son más caros para aquellos que están bajo sospecha, sea por imputación de la propia compañía o por la de sus administradores. Las entidades bancarias, siguiendo sus propias políticas de compliance, piden explicaciones, rellenan informes, deniegan el acceso al crédito o lo encarecen. El consumidor político pide el boicot a la firma, promueve una campaña en redes sociales, se marcha a la competencia o busca alternativas. Los inversores huyen de la incertidumbre judicial, porque el riesgo de estancamiento de la causa penal puede bloquear los fondos hasta la resolución final. Los patrocinadores se desvanecen para que el coste reputacional no les afecte. Por último, el dramatis personae reserva un papel especial para los socios. Son espectadores de un show con un único final posible, a saber, la pérdida de valor de las acciones.

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Cada espectador se forma su propio criterio que, con frecuencia, se torna en definitivo. El perjuicio es irreparable. Los inversores y los clientes no esperan al desenlace judicial para tomar medidas. No importa que el resultado final sea positivo y tanto la empresa como los directivos queden exonerados de responsabilidad penal. El deterioro ya está hecho, salvo que se tomen las medidas oportunas.

La combinación de una adecuada defensa legal con una adecuada política de comunicación puede mitigar el daño y abonar una segunda oportunidad para las empresas implicadas en los casos de responsabilidad penal. La defensa empieza con la configuración de unas políticas de cumplimiento normativo y tolerancia cero al delito. No consiste en una bella declaración de intenciones (estas políticas de cumplimiento no se elaboran para guardarlas en un cajón), sino en la articulación de medidas de control eficaces, internas y externas que incluyen evaluaciones, formaciones y, en definitiva, la implantación real de un marco de prevención.

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Pero esto no basta. Hay que diseñar y ejecutar una estrategia de comunicación. Como el compliance, la comunicación no puede subcontratarse a posteriori ni maquillarse con patrocinios y fotografías de alta calidad. El silencio corporativo tampoco es una opción. Hay que trabajar en los mensajes clave, los valores y los atributos para construir la narrativa antes y durante los procesos penales. El objetivo es claro: restaurar la confianza pública.

Las empresas que se preparen en estas dos dimensiones crearán una ventaja competitiva única para cuando las crisis penales lleguen. Porque llegarán. Bienvenidos a la era de la reputación.

*Juan Luis Manfredi, Catedrático de Estudios Internacionales y Periodismo en la Universidad de Castilla-La Mancha y Alfonso Choza, abogado especializado en Derecho Penal y Complianceen Cuatrecasas.