La segunda Burbuja de Internet

Los lectores habituales de este Valor Añadido me habrán visto apuntar en alguno que otro post mi intuición, que no certeza, de que se aproxima una Segunda Crisis de Internet. Obviamente no me estoy refiriendo al papel que la Red representa en nuestras vidas, ni al modo en que ha cambiado del perfil de la sociedad. La aparición de Internet ha supuesto un verdadero cambio de paradigma, un nuevo modelo social que, como consecuencia de una alteración tecnológica sustancial, termina por imponerse. Como ocurrió con la máquina de vapor, la energía eléctrica o el ordenador personal. Después del nacimiento de la web, ya nada volverá a ser igual.

Como objeto susceptible de negocio, alrededor de Internet han surgido multitud de oportunidades; y las que están por venir. Sin embargo, permanece en el subconsciente colectivo el estallido de la burbuja puntocom que se produjo en el estío del año 2000; que los reventones son para el verano, como comprobamos en agosto de 2007 con el hinchado globo del crédito. Aparte de otros considerandos extrínsecos a la propia Red, caso de las infinitas inversiones que se habían producido como consecuencia del Camelo, perdón, Efecto 2000 -o la amenaza de un colapso informático por la programación de fechas a doble dígito que amenazaba con retrotraernos a 1900-, lo cierto es que esa primera crisis de la actividad ligada a la Red tuvo causas muy concretas.

La primera Crisis de Internet.

Y es que hubo una conjunción de elementos que condujeron al reventón final. En primer lugar, la tecnología era incipiente y se encontraba a años luz de donde se sitúa en la actualidad, especialmente por lo que respecta a la velocidad de transmisión y, por ende, capacidad de descarga por parte de los ciudadanos. Las funcionalidades eran básicas. En segundo término, la demanda no estaba preparada: el cambio de los hábitos del ciudadano no se produce de la noche a la mañana sino que necesita de un periodo de adaptación que puede ser más o menos rápido pero que, en ningún caso, es inmediato. Tercero y último, la oferta era excesiva y se basaba, en muchos casos, en una premisa absurda: los demás van a hacer lo que yo no haría en ningún caso, si me someto, eso sí, a un proceso realista de purga de mi autoconvencimiento. Telepizza iba a ser el distribuidor minorista de El Corte Inglés y la gente iba a utilizar los corners de Cortefiel (Viaplus) para hacer compra por impulso. Listos relistos como los Entrecanales salieron con el rabo entre las piernas en su Ecuality y cuantiosas pérdidas en su haber. ¿Recuerdan?

Desde un punto de vista exclusivamente financiero, no tardaron en reflejarse esas limitaciones. Se construyeron modelos de negocio absurdos que traían a valor presente realidades económicas que no se materializarían sino muchos años más tarde. El mercado leyó acertadamente que algo importante estaba pasando pero se anticipó, sin duda alguna, en el timing de su concreción. Proliferaron nuevos criterios para justificar disparates valorativos inconcebibles, los clicks dejaron de ser sólo de Famóbil, y todo lo que medianamente olía a Internet, aunque fuera de un modo absolutamente colateral, se disparaba en bolsa. El futuro ya está aquí. Los gastos comprometidos y los ingresos inexistentes fueron los alfileres que provocaron que la pelota hiciera boom dejando numerosos damnificados por el camino.

Camino de la Segunda Crisis.

Durante la última década los avances empresariales han sido innegables. La mejora en las características técnicas de la Red, unido a la interiorización de la misma como una parte esencial de nuestras vidas, ha permitido solventar dos de los factores que condenaron a la ruina a muchos de los visionarios del sector. Poco a poco la oferta ha ido ganando terreno. Sin embargo, el tiempo ha demostrado que lo que ha triunfado verdaderamente en Internet, al menos en términos de audiencia, son los esquemas más sencillos, que hacen referencia a bienes y servicios de poco valor añadido.

Basta con darse un paseo por Alexa para descubrir cómo las primeras posiciones están copadas por funcionalidades para navegar por la propia Web como Google, lugares donde ponerse en contacto con otros internautas como Facebook o donde compartir archivos como Rapidshare o Youtube,  centros de consulta como la Wikipedia, de anuncios clasificados como Craiglist o de publicación de blogs como Wordpress. Amazon o eBay ocupan también las primeras posiciones. No siempre los que dieron el primer bocado a la manzana han sido los que se han llevado el mayor trozo. ¿Quién se acuerda ahora de Altavista, primer buscador online? En Internet, mejorar lo presente puede ser más rentable que exponer tus vergüenzas de partida.

Más allá de los avances que ha habido en el B2B, business to business, especialmente en lo que a subastas electrónicas y liquidación de stocks se refiere, y en el B2C, business to consumer, que van a suponer la práctica desaparición física de determinados negocios como las agencias de viajes o fíjense lo que les digo, las sucursales bancarias tal y como hoy están concebidas, y cuyo éxito económico dependerá del nivel de actividad económica en general y de la capacidad de los actores intervinientes de competir en amplitud de oferta, precios y/o eficacia en la distribución o entrega, lo cierto es que han proliferado en los últimos años una cantidad ingente de nuevos entrantes en el ámbito tanto de la información general como de la específica en la creencia de que, primero, hay audiencia para todos y, segundo, las posibilidades de rentabilizar esa audiencia, como consecuencia de la consolidación de Internet como canal publicitario, son infinitas.

La audiencia es fiel.

De hecho, las últimas noticias publicadas en prensa hacen referencia a los negocios digitales como una de las alternativas más claras para aquellos inversores que buscan alternativas potencialmente rentables donde colocar su dinero. El futuro se ha hecho mayor y se ha convertido en presente. Sin embargo, las dos premisas sobre las que se sostiene ese optimismo no son válidas. En primer lugar porque, como sabemos los que estamos en la brega todos los días, la conquista del usuario único es una tarea extraordinariamente ardua. El aumento de las propuestas choca con la fidelidad del potencial lector a sus canales habituales. Exactamente igual que lo que ocurre en la prensa de papel. No se cambia de la noche a la mañana. Sólo el ofrecimiento de algo completamente distinto de forma recurrente en el tiempo o la incorporación de una nueva funcionalidad revolucionaria permite atraer tráfico ex novo. Y aún así son numerosos los que se quedan por el camino o se convierten en reducto de unas minorías.

Muchos tratan de suplir la deficiencia de lo anterior con estrategias legítimas de posicionamiento. Se trata de la táctica del mal cazador: poniendo el cebo, se atrae a la potencial presa publicitaria. Sin embargo, el cierre de ADN.es ha puesto de manifiesto que de poco sirve invertir en estar en buscadores si no consigues una recurrencia de tu audiencia suficiente como para ofrecer una oferta consistente a tus anunciantes que son incapaces de identificar tanto el perfil de la misma como las secciones de más tráfico. Lo que cuentan son los parroquianos, que acuden a misa todos los días, y no los paracaidistas que se dejan caer a la hora del café. Tampoco existe una relación causa efecto entre esfuerzo de promoción de marca y el éxito de una determinada página si ésta no reúne alguno de los dos requisitos anteriormente mencionados: capacidad de sorpresa y funcionalidad imprescindible. Bolsacinco.com, todos los días con calzador en los informativos de Telecinco sólo para compartir el trágico destino del soporte digital del gratuito de la cadena de Planeta. Descansen en paz.

Y su rentabilidad cuestionable.

Si difícil es obtener la masa crítica de lectores suficiente como para poder soñar con la potencial rentabilidad de un proyecto online, la concreción final de tales retornos se complica más todavía. Por varios motivos. Uno, gran parte de los ingresos son sólo publicitarios, al menos en el mercado español. Mientras que los distintos intentos por implantar el pago por suscripción, que es una fuente extraordinaria de fondos tanto para Financial Times como para Wall Street Journal, han fracasado, siendo el caso más significativo el de El Pais.com, los recursos derivados de promociones no han terminado de despegar. La especialización de la web permite la inmediata comparación y retarda la voluntad compradora. Dos, aunque es cierto que la inversión en medios digitales es el único segmento del pastel que crece a ritmo de doble dígito, por la transición desde los soportes offline y búsqueda de la eficiencia entre otras causas, no es menos verdad que no hay, ni mucho menos, dinero para todos.

No sólo un gigante como Google ha copado gran parte del espacio publicitario bajo el mantra de una oferta más barata y personalizada, sea o no verdad, lo que ha provocado que el total a repartir sea muy inferior a lo que, de partida, se podría pensar, sino que muchos de los medios cuya supervivencia ahora depende de los ingresos que les aporten sus canales digitales, han minusvalorado el soporte en los últimos años, entrando en una espiral de rebajas de precio, e incluso de regalos de impresiones de carácter promocional a cambio de anuncios en papel, cuya reversión resulta a día de hoy, cuando menos, complicada. Es verdad que queda pendiente la revolución publicitaria en Internet, toda vez que, aunque la eficacia del banner en cuanto a reconocimiento de marca y prescripción es razonablemente alto, su valor transaccional aún no ha quedado probado de forma suficiente. De ahí que las fórmulas de pago por resultado se hayan convertido en el único campo en el que los anunciantes estén dispuestos a tirar la casa por la ventana y rascarse más alegremente el bolsillo.

La segunda Crisis de Internet.

Sin inventario, esto es: audiencia, y sin diferenciación, cualquier proyecto online está condenado al fracaso. Ambos elementos son imprescindibles, de modo tal que la primera por sí sola no es garantía de ingresos, como prueban las dificultades de las redes sociales para rentabilizar sus proyectos. Es necesario ofrecer una adecuada segmentación por perfiles de la totalidad o de parte de los usuarios con el fin de que el esfuerzo del inversor publicitario obtenga una mínima recompensa. Y los nichos sin volumen serán como Guti, la eterna promesa que nunca acaba de romper. De ahí que muchas de las iniciativas que se han iniciado en los últimos años estén llamadas a dormir en el limbo cibernético mientras que otras tantas de las que se encuentran en estado germinal serán incapaces de rentabilizar, aun con el paso de muchos años, las ingentes inversiones de partida que están comprometiendo. Una precipitación en Internet, se paga muy cara si no tienes músculo financiero detrás. Incluso el líder de los líderes, Unidad Editorial, fracasó con los resúmenes de fútbol en El Mundo.es; no contento con ello repitió con los MundoToons y ya ha sacado de portada el Video Blog de Pedro J, clave para saber la demanda real para el audiovisual serio o no lúdico o morboso. Cuando acierte, irán todos detrás.

Vamos a vivir una segunda burbuja de Internet. Al igual que la primera se deberá a un exceso de oferta, de características bien distintas a la que tuvo lugar hace ahora diez años. En aquél caso la disparidad respecto a lo demandado y lo ofrecido se debía a la falta de comprensión del papel de la web y al escaso desarrollo tecnológico. La actual, por el contrario, se derivará del hecho de que no hay ni lectores suficientes ni el dinero necesario como para rentabilizar la pléyade de proyectos que se encaminan en procesión a la web. Su estallido provocará una fase de contracción que vendrá acompañado de una redefinición de los límites que la Red ha de necesariamente tener y que hacen referencia, primera y principalmente al valor de la privacidad y a su vulneración. Ahora, es su turno. Como siempre.