Destruyendo la marca Real Madrid

Hasta hace apenas un par de meses, hemos visto cómo diversos estudios situaban el valor de la marca Real Madrid como “la de mayor valor económico

Hasta hace apenas un par de meses, hemos visto cómo diversos estudios situaban el valor de la marca Real Madrid como “la de mayor valor económico entre los clubes de fútbol” o incluso como “la enseña de mayor valor en España”. Estos estudios, de dudosa metodología, hacían que más de un directivo de finanzas levantase una ceja.

 

El problema surge cuando estas “valoraciones anecdóticas” se sacan de contexto y desde el club se realizan afirmaciones como que “tenemos diferentes estudios que sitúan a nuestra marca entre las veinte más importantes del mundo”. Toda una osadía considerando que estamos hablando de una organización que tan sólo factura 330 millones de euros, es decir, algo así como una Pyme dentro del panorama empresarial mundial.

 

Lo que sí resulta cierto es que el “cliente” (en este caso el aficionado) se relaciona de una forma emocional muy intensa con la marca Real Madrid. Para cualquier otra marca sería ideal, ya que esta estrecha relación emocional hace que los clientes sean fieles a la marca y que las posibilidades de rentabilizarlos se multipliquen.

 

Sin embargo, los últimos acontecimientos que venimos observando parecen estar dirigidos directamente a destruir la marca.

 

En primer lugar, el Real Madrid parece incapaz de cumplir con “la promesa básica”. Para la marca Telefónica, esta promesa equivale a prestar servicios de telecomunicaciones; para el Santander se traduce en proveer servicios financieros. Pues bien, a día de hoy, el Real Madrid no puede ganar partidos ni jugar bien. Así de simple. No está cumpliendo al nivel más básico.

 

Entendemos que no se puede ganar siempre, y que no es factible obtener títulos en todas las temporadas, así que los clubes de fútbol gestionan sus marcas de forma que estos altibajos puedan ser minimizados.

 

Sin embargo, lo que realmente está destruyendo a la marca Real Madrid a día de hoy, son las señales que ha estado enviando y que lo sitúan en las antípodas de los valores emocionales de “orgullo, leyenda y pasión” que, unidos a un comportamiento “de guante blanco”, se supone componen la imagen del “mejor club del mundo”.

 

Como primer ejemplo, debemos analizar el impacto que el presidente de la entidad tiene sobre la marca; empezando por las múltiples promesas de fichajes estelares no cumplidos. ¿Creen acaso que los aficionados se hayan olvidado de Kaká y Cristiano Ronaldo? En el mundo empresarial, esto equivaldría a que el Consejero Delegado anunciase productos que finalmente no serían comercializados. Otro ejemplo es la reciente (e innecesaria) “rabieta” contra las fotos de Florentino Pérez con Zidane, lo cual, en el mundo empresarial, equivaldría a que el máximo representante de una corporación arremetiese contra el presidente anterior de forma pública, con el agravante de que los tiempos “del otro presidente” fueron mucho más gloriosos que los actuales.

 

Pero no sólo el presidente ha estado empeñado en destruir la marca. Es sangrante el comportamiento del recién destituido entrenador con la prensa, enfrentándose a ella abiertamente de forma agresiva y vulgar. ¿Puede hablar así el entrenador del mejor equipo del mundo? Es como si el director general de la empresa se enfrentase abiertamente, y en televisión, a los medios especializados ya que no le gusta la recomendación que los analistas dan a su acción. En este punto la entidad ha reaccionado, y lo ha sustituido de forma (aparentemente) desorganizada, afianzando su imagen de improvisación. No puedo opinar sobre la validez de este técnico, pero desde el punto de vista de la marca, lo que está claro es que el “mejor club del mundo” debería de tener a un entrenador percibido como “el mejor entrenador del mundo”.

 

Por último, es imposible obviar el “circo” de la reciente asamblea, transmitido por televisión a todos los “clientes” a quien la marca debería de hacer sentir “especiales”.

 

Estos ejemplos, que han llevado a un deterioro relevante de la Marca Real Madrid y que seguramente empezarán a influir negativamente en su negocio, ilustran el error de no actuar sobre todos los puntos de contacto que tiene la marca con el cliente, ya que la misma tiene que ser transmitida en cada uno de ellos.

 

Lo más curioso, es que algunos de los puntos de contacto más relevantes como el estadio y sus servicios asociados, los títulos logrados en las dos últimas ligas, la constante apelación a la “épica” por parte de los jugadores, el soporte en la historia del club, la comunicación formal, parecen estar muy bien gestionados con miras a seguir incrementando la fortaleza de la marca. Sin embargo, todo este trabajo deja de surtir efecto en el momento en que los máximos responsables de la entidad abren la boca y lo destruyen todo.

 
*Joseph Gelman es socio de Prophet y director de la oficina en España.
Prophet es una consultora estratégica global especializada en marketing, branding e innovación. Su labor es ayudar a las empresas a crecer y transformarse, extrayendo el máximo valor de sus marcas, de sus inversiones en marketing y de su equipo humano.
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