El 'no tan extraño' caso de Mercadona

Dentro de su estrategia de reducción de costes (y precios), Mercadona ha tomado una serie de acciones, entre las cuales destaca especialmente la eliminación de 800 referencias, entre productos de marca y propios.

Lo primero que hay que entender para poder analizar este movimiento  es que estos productos no van a ser sustituidos por una marca blanca, aunque prevalecerá la paleta de referencias de marca propia asociada directamente al distribuidor (en este caso Mercadona), la cual lleva consigo todo el valor asociado a la marca del distribuidor, con la que el consumidor se relaciona y confía cada vez que decide entrar en la tienda.

Para atreverse a tomar esta decisión, entendemos que Mercadona ha valorado una serie de puntos básicos: 1) los productos que han sido sustituidos son esencialmente commodities; 2) que las marcas originales de estos productos tenían poca relevancia para el consumidor (como factor decisorio de compra); y 3) que la marca propia de Mercadona tiene suficiente valor como para mantener o aumentar la venta de los productos sustituidos.

Si estos supuestos son ciertos, entendemos entonces que Mercadona ha adoptado la decisión correcta, ya que estará vendiendo algo que aporta al consumidor un valor equivalente al del producto original, pero a un precio más bajo y dejándole un mayor margen mayor a la casa.

Además, en el contexto de una crisis del consumo generalizada, donde las marcas propias de las cadenas de distribución tendrán cada vez más relevancia, el ruido que ha generado Mercadona puede ayudarlo a apoderarse de un espacio de posicionamiento en el cual sea percibido como el principal jugador en este tipo de productos, los cuales se presumen cada vez más importantes como decisorios de compra.

Desde el punto de vista del consumidor, el riesgo radica en que los segmentos de consumidores para los cuales las marcas tradicionales son un importante factor decisor de compra perciban que la oferta en Mercadona es insuficiente. Para mitigar este riesgo, Mercadona tiene que haber llegado a la conclusión de que o bien este segmento concreto es sacrificable en detrimento del segmento más sensible al precio (probablemente más masivo) o que los productos eliminados son tan irrelevantes para el consumidor que no serán “echados de menos”.

Paralelamente, se escuchan voces críticas desde el mundo corporativo, con algún competidor prometiendo “fidelidad” a los productores y algunas (pocas) marcas criticando abiertamente a Mercadona. Todo este ruido, que llena muchas páginas de periódicos económicos, resulta bastante irrelevante para un consumidor que, a día de hoy, percibe que compra algo de calidad muy parecida pero más barato, cortesía de Mercadona.

* Joseph Gelman es socio de Prophet, consultora estratégica en marketing, branding e innovación.