Sin publicidad (en TVE) no hay paraíso

Sin entrar en valoraciones sobre lo acertado o no de la decisión de suprimir la publicidad en TVE, vale la pena analizar el impacto que esta nueva realidad tendrá tanto en la marca de la propia Televisión Española como en la de sus anunciantes.

Es indudable que la marca TVE va a tener que reinventarse. Por un lado, su parrilla de programación (uno de los principales puntos que soportan su posicionamiento de marca), se verá alterada de forma relevante, ya que la oferta de contenidos de primera línea sufrirá un recorte. Las emisiones deportivas, las películas de grandes estudios y hasta la emisión de contenidos infantiles ocuparán menos horas de emisión. Indudablemente, esta programación tendrá que ser sustituida por otro tipo de contenidos, lo que tendrá un impacto directo sobre la forma en la que el consumidor percibe a la cadena.

Ahora bien, los cambios en la “misión” de TVE tendrán que reflejarse en su estrategia de marca. Tal y como se está definiendo, parece que la percepción de una TVE con una función pública y social como eje central será el modelo futuro. ¿Significa esto que TVE tendrá que desarrollar una estrategia de marca que vuelva a los días de los grandes incumbentes estatales?, ¿Será TVE percibida por el consumidor de la misma forma que son percibidas (por ejemplo) las televisiones con un claro fin social de países más socialistas? (ver el caso de Venezuela).

Adicionalmente, los gestores de la marca TVE van a tener que manejar un aspecto que alterará de forma negativa su marca: cada vez que un usuario de ADSL reciba su factura, tendrá un cargo adicional para financiar TVE, lo cual, además de generar una reacción negativa hacia la marca, irá contra la idea de una televisión con fin social, que anteriormente era percibida como gratuita pero por la que el ciudadano ahora se siente obligado a contribuir directamente mes a mes.

Pero el nuevo modelo también planteará retos importantes para las marcas de los anunciantes. Uno de los factores que deben impulsar la inserción de un anuncio es el fit entre el mensaje que la marca desea transmitir y el contenido del programa en cuestión. En este sentido, y a nivel más estratégico, las marcas tendrán que buscar programaciones sustitutas que les permitan desarrollar los atributos de marca que buscaban al anunciarse en diversos programas de TVE.

A un nivel más táctico, la rapidez con la cual se implantará la eliminación de la publicad requerirá que las marcas anunciantes redefinan sus planes de publicidad. A corto plazo, la restricción de la oferta probablemente tendrá un impacto inflacionario sobre los precios que afectará a los anunciantes. Sin embargo, a largo plazo, si se tiene en cuenta la esperada desconcentración de audiencia que provocará el aumento de relevancia de los múltiples canales de TDT, las tarifas de publicidad no deberían sufrir alzas.

Lo que no es real es pensar que aquí se va a dar un proceso limpio, en el cual de forma inmediata (y con un pensamiento simplista) la inversión en TVE se trasladará directamente a las cadenas privadas de forma equitativa al share. Los anunciantes buscarán alternativas de contenido que les permitan remplazar aquellos programas que por una u otra razón (más allá del simple share) habían seleccionado en TVE; y quizás parte de esta inversión opte por medios alternativos a la televisión para transmitir sus mensajes y llegar a los consumidores.

*Joseph Gelman. Socio de Prophet, consultora Estratégica de Branding, Marketing e Innovación.