Una calada en favor de las tabaqueras

Las restricciones a la comunicación, consumo y comercialización de las marcas de cigarrillos deberían fundamentarse en el derecho de los no-fumadores a no respirar humo de cigarrillo y en el derecho de los consumidores (actuales y potenciales) a entender de forma inequívoca las consecuencias (o incluso riesgos) que conlleva el acto de fumar. Estos objetivos han sido alcanzados mediante la inclusión de claros mensajes que ocupan una buena parte de las cajetillas de cigarros (no hay interpretación equívoca en el texto “fumar mata”) y mediante las restricciones al consumo en casi la totalidad de espacios públicos.

Menos razonable parece la total restricción a la realización de cualquier tipo de actividad de marketing, basada en el supuesto de que la publicidad y promoción de cigarrillos corre el riesgo de llegar al público menor de 18 años. Este argumento es de entrada erróneo, ya que existen maneras controlables y razonables de realizar comunicación enfocada a segmentos de población en edad legal de fumar.

Otro argumento es que el marketing “distorsiona la realidad” y que hace que fumar sea percibido como “menos nocivo”. Este argumento, de ser cierto, debería llevar a la eliminación de cualquier tipo de comunicación en cualquier industria, que apele a los sentimientos del consumidor para generar una asociación a la marca y, por ende, comportamiento de compra.

Para cumplir con los objetivos planteados de “protección de los no fumadores e información del resto de consumidores” se han implantado medidas eficientes y suficientes. Sin embargo, en los últimos meses parece detectarse una radicalización de este debate en España, lo que lleva a pensar que la visión del Estado, al fin y al cabo, se resume en que “no se debería fumar”, empleando el peso de la ley en esta dirección.

Y es aquí donde debemos replantearnos la situación, ya que el Estado está atacando el derecho de consumo de una parte relevante de la población, quien en definitiva está comprando un producto tan legal como cualquier otro. Por ejemplo, ahora se habla de estampar imágenes “impactantes” en las cajetillas de tabaco. Esto no cumple con el objetivo de “informar” a los ciudadanos, sino que simplemente busca hacer desagradable el acto de fumar, lo cual vulnera los derechos de un consumidor que, de nuevo, está comprando un producto completamente legal.

Esta situación de “doble rasero” resulta más sangrante cuando la realidad es que más del 70% del precio de una cajetilla de cigarrillos va directamente a las arcas del Estado (incluyendo una reciente subida). Con esta actitud, el Estado presenta un doble rasero y actúa como aquellos herederos de fortunas provenientes de la tala del Amazonas, quienes mostraban públicamente su desaprobación a seguir con el “inmoral” negocio de “papá” pero que no renunciaban a la herencia.

Adicionalmente, la actitud hacia el cigarrillo resulta especialmente injusta si tomamos en cuenta que tales restricciones no se aplican a otra serie de industrias que también aparecen como nocivas para la salud, como podrían ser las de refrescos, comida “rápida” de alto contenido graso, etc., y las cuales no poseen restricciones de comunicación y, además promocionan sus productos (en ciertas ocasiones) directamente entre el público infantil, sin que esto genere el menor debate.

Si el rol del Estado va a ser influir directamente y con una postura clara sobre lo que los consumidores deben y no deben consumir, quizás tendrá que incluir en esta lista a (por ejemplo) empresas audiovisuales que “contaminan el intelecto” con programas de tele-basura en horario infantil. Pero la realidad es que el Estado no debe asumir este rol paternalista, ya que los consumidores deben tener derecho a decidir, eso sí, con toda la información en la mano, sobre las categorías y marcas con las cuales desean relacionarse.

Por eso es necesario que acabe la caza de brujas contra las marcas de cigarrillos, ya que no sólo existen los derechos de los no-fumadores sino también los de los fumadores, quienes deben poder tomar una decisión consciente sobre qué marca de cigarrillos consumir sin sentirse como si estuviesen quebrantando la ley.

* Socio de Prophet, consultora Estratégica de Branding, Marketing e Innovación