Las dificultades que tiene el PP de ‘vender’ a Mariano Rajoy

La imagen del Presidente del Gobierno está en horas bajas, y por primera vez en mucho tiempo el PP es el partido político con mayor intención de voto; sin embargo, la valoración de Mariano Rajoy no mejora y su ratio de desaprobación es incluso mayor que el de Zapatero.

 

En el mundo de los negocios, hablaríamos de que existe una necesidad de consumo que no está siendo satisfecha por la marca líder (en este caso Zapatero), pero ante la cual, la marca de la competencia tampoco parece convencer a los consumidores. Es decir, se genera un vacío en el que los consumidores no encuentran una propuesta que satisfaga sus expectativas, por lo que dejan de comprar el producto (unas elecciones hoy probablemente tendrían un índice de abstención elevado).

La pregunta clave es por qué la marca alternativa (en este caso, el líder de la oposición que se postula a presidente del Gobierno) no encaja con las necesidades de los consumidores–votantes. Responder esta pregunta para una marca comercial pasaría por entender cuáles son los atributos de marca que llevan a los consumidores a comprar el producto.

En política, es importante lograr que el político conecte a nivel emocional con el votante. En esto, debo admitir que Zapatero lo hizo muy bien en sus dos campañas, transmitiendo una imagen cercana, accesible, incluso con un toque de irreverencia (como no levantarse ante la bandera de Estados Unidos). A ciertos sectores les pueden parecer irresponsable los comportamientos del presidente; pero estas actitudes parecen haber conectado bastante bien con la parte más joven del electorado; es decir, que la marca Zapatero tuvo una gran aceptación en los consumidores de mayor valor: los segmentos de electores que dan votos suficientes para ganar dos elecciones.

En este contexto, Rajoy pierde por goleada…es un tipo respetable, serio, que va con corbata y luce barba, no es cercano en lo absoluto, y cuando ha tratado de serlo (¿recuerdan a su niña?) no ha sido creíble y ha conectado todavía menos. Estamos ante el clásico ejemplo de una marca con una imagen muy definida que no resulta relevante como motivación de compra, o en este caso de voto.

Oportunidad perdida

Sin embargo, pensaríamos que hoy en día, con la crisis económica, las motivaciones de los consumidores de política evolucionarían hacia factores más funcionales, donde (por ejemplo) la capacidad para afrontar la crisis sería un factor mucho más importante que la cercanía. Esto debería de ser una oportunidad para Rajoy para posicionarse como el líder sólido que va a sacar al país de esta situación. Pero no lo logra, quizás porque las asociaciones a su marca son tan arraigadas que no existe ya posibilidad de conexión entre él y sectores muy relevantes del electorado, debido a (por ejemplo) una asociación demasiado fuerte entre su marca y el desastre (desde el punto de vista electoral) que representó la guerra de Iraq.

Adicionalmente, la marca-político que nos saque de la crisis tendrá que ser percibido con gran solidez, y los casos de corrupción, peleas por el poder y demás problemas internos del PP no ayudan demasiado a la imagen de Rajoy.

Lo que sí está logrando Rajoy es destruir a Zapatero, está sacando a esa marca del mercado. Pero lo que tiene que entender el PP es que dentro de un portafolio de marcas de una empresa generalmente existe una que hace el desgaste (erosionar los márgenes, impedir entradas de competidores, etc) y otra que no se ensucia en la batalla pero que aprovecha la guerra para hacerse con los segmentos de consumidores más relevantes y salir airosa cuando todo vuelve a la normalidad.

El PSOE, hasta ahora mucho más sofisticado en temas de marketing, seguramente sabe que una vez desgastado Zapatero, emergerá un nuevo líder de entre las filas de su partido. Dado que Rajoy también está siendo afectado de forma relevante en esta lucha, es muy probable que vuelva a perder las elecciones ante el nuevo político socialista, renovado, cercano, ajeno a la batalla que ahora se está librando.

Ahora bien, si dentro del portafolio de marcas del PP surge una que sea capaz de capitalizar el vacío que existe en esta categoría, seguramente será el nuevo presidente del Gobierno.

*Joseph Gelman. Socio de Prophet, consultora Estratégica de Branding, Marketing e Innovación