El semanario británico 'The Economist' publica cada año por estas fechas su tradicional 'The World in…', en el que sus expertos recogen las principales tendencias que marcarán el año venidero en el terreno político, económico, social, cultural y corporativo. Entre sus predicciones para este año, 'The Economist' afirma que las compañías lo tienen cada vez más y más difícil para evitar el debate político, hasta el punto de que, en un futuro próximo, “un CEO necesitará estar tan bien informado acerca del (contexto) político como un candidato presidencial preparándose para un debate electoral” (‘Time to woke up, The World in 2019, The Economist'). Más allá de la hipérbole, casos como el de Nike y su campaña publicitaria en Estados Unidos a raíz del caso del jugador profesional de fútbol americano Colin Kaepernick o, en el ámbito doméstico, la reciente campaña navideña de Campofrío sobre los límites del humor y la corrección política, demuestran que existen oportunidades por explotar para aquellas empresas que demuestren suficiente audacia para aprovechar en su favor el debate político.
Por el lado contrario, las oportunidades que surgen a raíz de la mayor exposición de las compañías a los asuntos públicos comportan igualmente mayores amenazas. Una encuesta llevada cabo por FTI Consulting entre más de 500 altos ejecutivos durante la segunda mitad de 2018 revela que el riesgo político es uno de los factores que más preocupan a corto plazo a las grandes compañías con presencia en España. Por riesgo político entendemos factores como la inestabilidad legislativa y regulatoria derivada de un marco político fragmentado o polarizado y aspectos concretos como pueden ser conflictos territoriales, expropiación de activos o fricciones comerciales entre Estados. Nada que no se pueda observar en el caso de España con los casos del desafío independentista, la liquidación del contrato de adjudicación de la gestión de Aigües Ter Llobregat (ATLL) a Acciona por parte de la misma Generalitat o las potenciales consecuencias que se pueden derivar de un Brexit duro para las múltiples compañías españolas con intereses comerciales en Reino Unido.
El entorno político y regulatorio continuará siendo motivo de preocupación y fuente de potencial inestabilidad para las compañías en España
El potencial impacto del riesgo político es todavía mayor para la gran cantidad de compañías españolas que se han expandido en los últimos años hacia mercados emergentes. La geopolítica de un mundo que tiende inexorablemente hacia la globalización impacta en la economía real y, muy especialmente, en la actividad exportadora. Por eso llama la atención que, según estudios recientes, más del 80% de las multinacionales europeas y norteamericanas han registrado pérdidas significativas en sus operaciones en economías emergentes, y más de la mitad de los casos están relacionados con asuntos de fraude, corrupción y reputación. En este sentido, una proporción significativa de compañías en España (38%) admite tener dificultades a la hora de establecer procedimientos contra prácticas como el soborno y la corrupción.
Entre las asignaturas pendientes de las empresas españolas para mitigar el riesgo político tanto en el ámbito exterior como doméstico, la relación con los grupos de interés ('stakeholder management') es una de las áreas de gestión identificadas como clave y en las que más se ha avanzado en cuanto a conocimiento en los últimos años. Tradicionalmente, en España se ha considerado que la comunicación con los clientes es actualmente la más importante y efectiva para los objetivos de negocio, algo que es natural y lógico. Sin embargo, hay otros grupos de interés para las compañías con los que la comunicación no es efectiva –algo que se observa en el estudio antes mencionado- como son los empleados, la opinión pública (entendida como la población en general) y los políticos/reguladores. Esta dificultad para relacionarse con algunos de sus 'stakeholders' clave podría estar en la base de la actual desconfianza existente entre la opinión pública respecto de la clase empresarial, así como la incapacidad de muchas compañías para defender de forma legítima sus intereses ante la Administración.
Los consejos de administración deben desempeñar un papel proactivo en la anticipación de eventos imprevistos y en la gestión del riesgo político
Mirando al año próximo, el entorno político y regulatorio continuará siendo un motivo de preocupación y una fuente de potencial inestabilidad para las compañías en España (hasta un 44% de las compañías analizadas considera probable un impacto regulatorio o derivado del contexto político en los próximos 12 meses). Además, cunde un cierto clima de pesimismo entre los altos directivos acerca del contexto español -un 61% de ellos cree que “España se ha convertido en un lugar peor para los negocios en el último año” y una proporción similar que “España se convertirá en un lugar peor para los negocios durante el próximo año”-. Para contrarrestar este escenario pesimista, los ejecutivos encuestados consideran que los consejos de administración en España deben desempeñar un papel proactivo en la anticipación y planificación de eventos imprevistos y en la gestión del riesgo político y regulatorio. Por otro lado, un 81% de los ejecutivos desearía que el Gobierno de España mantuviese una postura más favorable hacia la actividad empresarial para ayudar a las compañías a prosperar. Algo que, en un año con posible adelanto electoral, no parece que vaya a ser el más propicio para su realización.
*José Piñeiro. 'Senior Managing Director'. Reponsable de Foresic & Litigation Consulting. FTI Consulting
*Juan Rivera. 'Senior Managing Director'. Responsable de Strategic Communication. FTI Consulting