Elecciones a la vista: así está la batalla por el engagement y el alcance de los candidatos a la Generalitat

Entrados en 2023, hablar de la importancia de las redes sociales, y del entorno digital en general, para poder tener una estrategia de comunicación global y efectiva, puede resultar hasta un tanto demodé, prácticamente igual de pasado de moda que aquellas personas, de edad avanzada la mayoría, que siguen empeñadas con el falso mantra ese de que las redes sociales no valen para nada. Desde el respeto, menuda tontería.

Sin entrar a valorar estas afirmaciones, tan absurdas como casposas la mayoría de las veces, lo que sí que es cierto es que una buena estrategia y gestión digital de la comunicación electoral no te asegura ganar las elecciones, pero lo que sí que es innegable es que no hacer un buen trabajo a nivel digital sí que te resta muchas posibilidades a la hora de alcanzar los objetivos que te has marcado previamente a nivel estratégico.

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A nadie le sorprende que las redes sociales se hayan convertido en el mejor escaparate para mostrar lo que queremos que la gente vea de nosotros y nosotras, el conocido como postureo es uno de los rasgos definitorios de estas herramientas, para qué lo vamos a negar, y es que haciendo un ejercicio de humildad, ¿no son las campañas electorales un poco postureras también? Pues sí, la verdad.

Entrando ya en materia si analizamos el trabajo digital que están realizando los candidatos a la presidencia de la Generalitat valenciana podemos percatarnos que, en la mayoría de los casos, ninguno de los contendientes ha corrido grandes riesgos a la hora de innovar tanto en el qué, como en el cómo. Y es que el miedo a cometer un desliz en el tiempo de descuento mantiene a los aspirantes anclados en una estrategia segura y conservadora, sin grandes acciones transgresoras, tanto en el plano online como en el plano offline.

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De todos modos, antes de pasar al análisis de la comunicación digital de cada uno de los candidatos, igual en otra columna podemos hablar de lo llamativo y triste que resulta que no haya ninguna mujer como cabeza de cartel, conviene señalar que uno de los principios de la comunicación digital es que esta estrategia debe ir alineada con la estrategia política general.

Ximo Puig: más 'president' que candidato

Si algo queda claro analizando la imagen que proyecta la comunicación del president de la Generalitat, tanto en sus apariciones públicas en actos y en medios de comunicación, así como en sus perfiles de redes sociales, es que sin lugar a dudas prioriza su imagen institucional, algo que le ayuda a la hora de posicionarse como un candidato transversal, que no de centro, y tranquilo.

Analizando ya sus perfiles en las redes sociales, una de sus principales diferencias es que la imagen que transmite es completamente diferente al resto. Evidentemente, el hecho de estar al frente de la Generalitat ayuda a marcar un perfil puramente presidencialista donde centra su contenido en el día a día de su gestión. Tal y como hace en el terreno offline, Puig evita entrar en confrontaciones apostando por una comunicación excesivamente sobria.

Ahora bien, esta estrategia clásica y habitual para la mayoría de líderes que están al frente de una institución, tiene sus pros y sus contras, y dentro de estas últimas es fácilmente detectable que uno de los principales hándicaps es la deshumanización que sufren los candidatos y candidatas que optan por no mostrar esa parte más humana que les permite empatizar con la ciudadanía y que esta se identifique con ellos y con su modo de vida.

¿Qué hace Ximo Puig en sus ratos libres? ¿Cuál es la historia que le ha llevado a estar donde está?

Bien es cierto que es de justicia reconocer que Ximo Puig tiene claro cuál es su mensaje y lo que quiere transmitir al electorado. Además, la coherencia, tal y como he comentado anteriormente, es una de sus virtudes, pero en este tiempo de alta desafección, especialmente por parte de los más jóvenes, obviar este tipo de publicaciones supone perder oportunidades para mostrarse como un ciudadano más.

Carlos Mazón: objetivo, aumentar el grado de conocimiento

Sin un contenido especialmente elaborado, el líder del Partido Popular se muestra en el entorno digital de una manera cercana y sin complejos a la población valenciana. Esta naturalidad que muestra Carlos Mazón en el tipo de publicaciones que sube a las redes sociales, especialmente en Instagram, busca mostrar ese lado más humano de su persona con dos objetivos claros: el primero de ellos, dar a conocerse entre las personas usuarias de esta red social (algo interesante si tenemos en cuenta el bajo grado de conocimiento que tiene el candidato de los populares entre la población valenciana), y en segundo lugar, ocupar ese espacio de candidato más humano, más cercano, a los valencianos y valencianas.

Además, una de las herramientas que ofrecen las redes sociales para aumentar el alcance que somos capaces de generar en nuestras publicaciones, es el uso de la publicidad en las mismas, lo que permite segmentar diferentes públicos y poder lanzarles mensajes prácticamente personalizados a lo que, a priori, pueden ser sus principales intereses.

Esta herramienta es algo que está utilizando el Partido Popular de manera frecuente, sobre todo enfocada a los más jóvenes de la Comunidad Valenciana, con anuncios recurrentes de Feijoo y Mazón en Instagram, especialmente.

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Ahora bien, esa humanización y esa búsqueda de estar a la última en todos los canales y herramientas que van surgiendo en el entorno digital tiene el riesgo de distorsionar la imagen que queremos trasladar a nivel político y electoral llegando incluso a banalizarla o desprestigiarla.

Por poner un ejemplo, Mazón se ha sumado en su cuenta de TikTok a algunos de los trends más de moda entre la población más joven. Si la estrategia de Mazón, que estoy convencido de que lo es, es construir una imagen presidencialista e institucional entre la población valenciana, es difícil de entender que se pegue unos bailecitos de quinceañeros, por muy de moda que esté ese baile en esa red social. Evidentemente, sumarse a un trend y que tenga el impacto que deseas puede suponer aumentar el grado de conocimiento entre ese sector de la población, pero antes de decidirse por hacerlo, la pregunta clave a formularse es, ¿cuál es el precio que voy a pagar?

Joan Baldoví, el perfil más Gen Z

Creo que no descubro nada nuevo si afirmo, de manera rotunda además, que si hay un partido que ha entendido la importancia de las redes sociales para impulsar, tanto su marca como la de sus principales candidatos y candidatas, ese ha sido Compromís. La formación valencianista siempre se ha caracterizado por tener una comunicación fresca e innovadora, especialmente en el entorno digital, siendo referentes a nivel nacional por su buen hacer en estos canales.

De hecho, si hay algo que creo que es de justicia destacar es que, incluso durante el oltrismo, si un candidato ha destacado bajo mi punto de vista en el uso de las plataformas digitales y ha apostado por nuevos formatos, ese ha sido el actual candidato a president de la Generalitat valenciana, Joan Baldoví.

Más allá de compartir su día a día como representante político, el candidato de la formación nos deja conocer su lado más personal. Pero no solo se da a conocer, sino que es capaz de crear contenido con un carácter diferencial. De hecho, una de las acciones que más repercusión tuvo en redes sociales fue el programa de entrevistas que lanzó En confiança, donde charlaba con todo tipo de perfiles del panorama político, social y musical, como es el caso del conocido Lory Money.

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Ahora bien, uno de los retos que tiene Baldoví y Compromís en estas elecciones es, a mi parecer, realizar alguna acción innovadora y transgresora que le permita llegar a nuevos electores y acercarlo a la realidad de su nueva misión en la formación valencianista: ser el candidato a la presidencia de la Generalitat.

Y es que cuando tienes el listón alto es más difícil superarlo que cuando empiezas prácticamente desde cero.

Vox, fiel a su estrategia nacional

Tal y como publiqué en mi última Resaca Electoral, uno de los deseos que debía de pedir Vox a los Reyes Magos es el de potenciar un liderazgo autonómico que les permita salir de la esfera abascalista y poder ampliar el público al que se llega. Y es que, tal y como señalaba: encontrar un candidato o candidata potente con imagen y discurso propio, sería una gran ayuda para que el bloque de la derecha pueda hacerse con el mando de la Generalitat valenciana.

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Días después, con la designación de Carlos Flores Juberías como candidato a la Generalitat, y con los pasos que se está siguiendo desde ese momento la formación ultraderechista, parece que la estrategia cesarista va a ser otro de los rasgos definitorios de esta campaña electoral.

Analizando el trabajo que se está desempeñando en el entorno digital, el candidato de Vox deja en un segundo plano estas plataformas delegando la promoción de su candidatura en las redes sociales del partido. A excepción de Twitter, no encontramos presencia del líder político en otras plataformas.

Su falta de presencia en el entorno online no ayuda a que la población empiece a conocer a Flores pero, como supongo que pensarán en Madrid, si ya conoce todo el mundo a Abascal, para qué vamos a poner en valor al resto de candidatos.

Este aspecto sumado a la multitud de críticas negativas por su nombramiento, convierte a Carlos Flores Juberías en un perfil distante y desapegado a las nuevas tendencias. Todo parece indicar que no vamos a ver a este candidato realizando una estrategia digital innovadora y transgresora, pero lo que sí que está claro que apariciones en los medios de comunicación no van a faltar.

Héctor Illueca: redes sociales con ADN Podemos

Si hay algo que ha caracterizado, a rasgos generales, la comunicación digital de Podemos en la mayoría de territorios es, por un lado, la falta de naturalidad en los contenidos que se publican en redes sociales y, por otro lado, la excesiva polarización de sus mensajes, lo que les impide poder ampliar el público el rango al que se dirigen de manera habitual.

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Aquí en la Comunidad Valenciana no es una excepción y es que el candidato de Unides Podem, y vicepresidente segundo de la Generalitat, sabe lo que es preparar contenido para redes sociales. Dejando a un lado el contenido más institucional, Héctor Illueca aprovecha las posibilidades que ofrecen las plataformas digitales para comunicar sus propuestas al electorado, de una manera bastante plana y aburrida.

Y es que ese exceso de preparación en nuestros contenidos para redes sociales puede provocar un distanciamiento con nuestro público y nos dificulta llegar a nuestros objetivos, especialmente en el caso de la formación morada, donde queda claro que tienen que ampliar su público objetivo para superar la barrera del 5% el próximo 28 de mayo.

En definitiva, ir más allá de vender los logros o propuestas es fundamental para posicionar nuestros mensajes. Si hay un partido que está obligado a arriesgar en su comunicación es, sin lugar a dudas, Podemos, tanto por su propia idiosincrasia como por las expectativas electorales que le marcan las encuestas.

Con los comicios a la vuelta de la esquina, tal vez veamos pronto a Illueca con otro tipo de contenidos, uno que sea más personal, más cercano y que no cause tanta indiferencia.

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Una vez analizada la comunicación digital de cada uno de los candidatos a la presidencia de la Generalitat valenciana podemos determinar que, a grandes rasgos, los cinco principales equipos digitales tienen claro el papel que tienen que jugar las redes sociales en el entorno digital. Ahora bien, en estos últimos cuatro meses de campaña algunos equipos deberían apostar por contenidos más innovadores y arriesgar un poco más a la hora de generar nuevos contenidos y formatos.

En los cuatro años que dura la legislatura, si hay un momento donde se puede arriesgar en el cómo de la comunicación es en la campaña electoral. Que cada uno saque sus conclusiones.