Coherencia (est)ética

Es bonito este vídeo rodado para los espacios gratuitos de televisión: luz limpísima, moto con sidecar chulísima, abuelos en el autobús elegantísimos, Volvo 'vintage' cuidadísimo, gemelos monísimos, señora estupendísima con el carrito de la compra lleno de flores lindísimas y Getafe preciosísimo, tan ideal como siempre. Disfruten, no creo que esta campaña traiga una pieza más estética. Luego nos preguntamos por qué el producto más bello que ha emitido el PSOE viene sin lo más valioso que tiene ese partido, el sello socialista.

Las campañas electorales plantean un reto creativo mucho más estimulante y complejo que el demandado por el 'marketing' comercial.

Si lo que toca es vender el último modelo de una marca de automóvil, uno puede poner el énfasis en la velocidad o en la seguridad, en el diseño o en el precio, en la durabilidad o en la ecología... Pero al final, todos los coches se parecen bastante y todos sirven para lo mismo. De forma que no hay más remedio que trabajar sobre lo accesorio.

Sin embargo, cuando el encargo proviene de una organización política, uno solo puede trabajar desde la raíz, desde los fundamentos. Y lo esencial está en la identidad.

Cualquier partido es una toma de posición ante la realidad que tiene como misión la construcción de un futuro asentado sobre un conjunto de valores, un sistema de creencias. Una ética.

Los partidos progresistas surgieron para vehicular la esperanza de las personas con más necesidad de un futuro mejor. Es ahí donde está el sello

Por esta razón, el reto creativo del que antes hablaba resulta doble. Primero debes trabajar a fondo para hacerte con la raíz y después tienes que llevar la semilla hasta la última hoja del árbol, hasta el último producto de la campaña electoral.

Ese recorrido tiene un sentido concreto: generar decisiones de voto. Como la decisión electoral funciona con una relojería distinta a la decisión de compra, ha de existir una conexión entre la ética de un partido y la estética de su campaña.

Luego, el abanico de la imagen es tan infinito como un cuadro en blanco, se puede probar lo más sencillo o buscar lo más rompedor, pero siempre conviene que el continente guarde una relación coherente con el contenido.

Saber lo que se representa y quiénes son los representados, llegar a sentirlo y sentirlo a fondo, no asegura el éxito de ninguna campaña electoral pero garantiza el despliegue de un mensaje reconocible.

Después, el producto puede gustar más o menos, puede que los rivales lo hagan mejor y te saquen del primer plano, pero al menos se ve el sello. Y el sello es lo primero que tu público natural busca, la comprobación de que la ética permanece intacta aunque la estética siga evolucionando.

España lleva ocho años en crisis, muchísimos españoles viven este tiempo como quien atraviesa algo eterno. Todo el que quiera enarbolar el cambio tiene que demostrar que posee energía para transformar las cosas, por supuesto. Pero las cosas no se cambian desde el optimismo “porque yo lo valgo”, nadie está bendecido, a nadie le van a ir las cosas bien porque sí.

El optimismo sin fundamento es el placebo al que recurre la publicidad para que las familias gasten más de lo que deben en los supermercados.

El cambio político viene de algo que es mucho más frágil y que debe ser cuidado, alentado. Viene de la esperanza.

Incluso quienes se consideran más conservadores afirman que los partidos progresistas surgieron precisamente para eso, para vehicular la esperanza de las personas con más necesidad de un futuro mejor. Es ahí donde está el sello.

Por eso el mejor producto que se ha hecho nunca en comunicación política prescinde de adornos y lo deja todo en un canto a la esperanza, sencillamente, sin envoltorio.