La debacle de los pintalabios por culpa de las mascarillas, una lección de la pandemia

Los gigantes de cosmética no saben qué hacer con el 'stock' de uno de los productos que peor salida van a tener ahora que quienes solían llevarlo deben taparse la boca en público

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22/05/2020 05:00 - Actualizado: 22/05/2020 08:18

Las ventas de pintalabios se han desplomado en todo el mundo por culpa de las mascarillas para frenar el coronavirus. Los gigantes de cosmética no saben qué hacer con el 'stock' de uno de los productos de belleza que peor salida van a tener ahora que quienes solían llevarlo puesto deben taparse obligatoriamente la boca en público. La Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) reconoce “una caída significativa” en España atendiendo a la caída del 20% de cosmética labial en el primer trimestre del año. Teniendo en cuenta que antes del confinamiento sus ventas iban en aumento, ese hundimiento se concentra solo en el parón de las dos últimas semanas de marzo. La incertidumbre del mercado es tal que es imposible calcular cuánto pueden desplomarse las ventas de pintalabios en los próximos meses. Algunos expertos del sector se temen que pueda alcanzar entre el 60% y el 80% si la obligatoriedad de mascarillas se alarga, continúan el teletrabajo y la distancia social.

El pintalabios tuvo cierta fama como indicador económico. Se encargó oportunamente de popularizarlo a principios de este siglo el multimillonario Leonard Lauder, hijo de la empresaria Estee Lauder. La tesis partía de la observación de que cuando una economía empezaba a caer, las ventas de pintalabios aumentaban. Suponía que muchas mujeres optarían por pintarse los labios de rojo más a menudo para animarse con un lujo asequible. El carmín compensaría así una austeridad forzosa en otros gastos más caros, como vestidos y zapatos, que se dejan de hacer con la misma alegría cuando una recesión comienza.

El carmín compensaría una austeridad forzosa en otros gastos más caros que se dejan de hacer con la misma alegría cuando una recesión comienza

La teoría del Lipstick Index se cumplió en la Gran Depresión. También un mes después de los atentados del 11-S en Nueva York y en Washington el consumo de pintalabios se duplicó. Fue entonces cuando Lauder acuñó el Lipstick Index, que como teoría económica ha sido cuestionada académicamente pero como campaña promocional del producto fue sin duda un acierto. Pero la crisis del coronavirus está terminando de desacreditar para siempre esa idea de que en las crisis las mujeres se pintan más mientras perviva la amenaza del coronavirus, que primero nos encerró en casa y ahora nos ha tapado a todos la boca.

Lo mismo que pasa en el sector de la belleza está pasando en muchas empresas de gran consumo. Los servicios de estudios están como locos analizando al minuto las pistas del mercado para tratar de anticipar qué es lo que los clientes van a demandar en las próximas semanas y por tanto qué es lo que hay que ponerse a fabricar ahora. Y ni siquiera pueden fiarse demasiado de los sistemas de inteligencia artificial que utilizan para predecir qué vamos a consumir a continuación. Los algoritmos no saben anticiparse a un nuevo consumidor que ni siquiera tiene un hábito porque todo lo que vive es nuevo. De pronto le da por el papel higiénico, luego se pasa a la levadura y las bicis estáticas. Y así no hay quien ajuste una cadena logística. Es muy complicado reinventar las líneas de negocio para adaptarse a un consumidor que ni siquiera se conoce a sí mismo y cuyas nuevas costumbres ni siquiera existen todavía.

La incógnita no solo depende de qué pase con el covid-19, el estado de ánimo de la población en medio de la peor crisis desde la Gran Depresión es también un misterio. ¿Qué nos va a apetecer cuando podamos salir de casa? No lo sabemos. Y los sistemas de aprendizaje automático que rastrean nuestras búsquedas 'online' para hacerse una idea de lo que vamos a comprar mañana tampoco lo saben. Cuando los hábitos cambian tan drásticamente, el entorno es demasiado volátil para tener un patrón que lo explique. Y eso no solo es un problema para vender pintalabios. Lo es a la hora de hacer planes empresariales de todo tipo. Solo es seguro que prácticamente todos los sectores necesitan reinventarse con rapidez y a tientas para este mundo de la distancia social.

Cuando los hábitos cambian tan drásticamente, el entorno es demasiado volátil para tener un patrón

También surgen nuevas oportunidades. Otra máscara, la de pestañas, ha disparado sus ventas. Los ojos se perfilan como los protagonistas de la industria de la belleza en tiempos del covid-19. La gente se maquilla mucho menos, pero las ventas de cosmética de ojos en supermercados se ha duplicado, según Nielsen. Y, en concreto, triunfan las máscaras de pestañas. También las cremas para hidratar la piel castigada por las mascarillas quirúrgicas están creciendo mucho en ventas. Pero lo que más se ha comprado durante el confinamiento son los tintes caseros para el pelo (la categoría crece hasta un 400%). Los jabones de manos, claro, también han roto los 'stocks' por la alta demanda, aunque existe el temor de que si se extiende el uso de los guantes, los esmaltes de uñas corran la misma suerte que los pintalabios.

Lo que no va a faltar es la demanda de geles hidroalcohólicos, que incluso L’Oreal se ha puesto a producir en su fábrica de Burgos, antes centrada solo en productos capilares. Empezó siendo una medida de emergencia en marzo para abastecer material sanitario, pero se ha convertido en una nueva y prometedora línea de negocio. En China, tras el desconfinamiento, sí que está aumentando la venta de pintalabios, pero solo de los de larga duración. Todavía hay quienes confían en poder quitarse la mascarilla y que el color permanezca en su sitio.

Empezó siendo una medida de emergencia para abastecer material sanitario, pero se ha convertido en una nueva y prometedora línea de negocio

En España, en 2019 se vendieron aproximadamente 23,3 millones de pintalabios, según Stanpa. Eso equivale a un negocio de 175 millones de euros, que crecía por encima del 2%. Este año, las ventas se desplomaron por el confinamiento, y como tenemos que acostumbrarnos a llevar medio rostro cubierto mientras dure la obligatoriedad de la mascarilla higiénica, tardará mucho en remontar. El Lipstick Index ya no anticipa una crisis cuando crecen sus ventas. Aunque tal vez volver a pintarse los labios podría convertirse en el inesperado indicador de la recuperación cuando por fin podamos volver a salir de casa sin mascarilla.