Guerra de cifras, guerra de medios: Pedro Jota y Cebrián se pelean por coronarse reyes de Internet

Pedro J. Ramírez y Juan Luis Cebrián, editores en jefe de los universos Unedisa-Recoletos y Prisa, andan a la gresca por difundir que tienen la audiencia más grande en sus brazos mediáticos online. Entre el lunes y el martes, cada uno de los contendientes se han otorgado indistintamente las medallas oportunas para conmemorar el éxito de reinar en Internet. Una vez más, se obra el milagro del ¡todos ganan!

Aunque estos trucos no deberían valer en la esfera digital. Hay sistemas de medición de audiencias como los marcadores o tags de Site Census de Nielsen NetRatings y OJD Interactiva…. Y luego el resto. Está, por ejemplo, el panel de lectores Netview que está enarbolando Prisa para autoproclamarse líder de Internet en España y en español. En Gran Vía dicen que superan en 300.000 usuarios a los de Pradillo, y éstos han respondido 24 horas después asegurando que sacan una ventaja de 2,7 millones de usuarios.

Los de Unedisa acusan a través de sus medios (ahora también los de Recoletos) de usar “paneles, encuestas y su herramienta interna” para justificar ese liderazgo y, sin embargo, caen en su propia trampa al utilizar el informe sobre hábitos de los internautas de la AIMC para defender, por ejemplo, ser los primeros en información económica.

También existen otros sistemas de medición de lo más exóticos: desde Alexa, pasando por el número de enlaces contenidos en valoradores sociales como Technorati o Del.icio.us, hasta rankings sectoriales en los que sale uno y no lo hace el competidor. Frecuentemente, estas páginas estadounidenses tienen un uso limitado en España, de ahí que sean fácilmente manipulables si sus usuarios –que son los que determinan los datos- son a la vez gran parte de la audiencia. En misa y repicando.

El caso es salir mejor en la foto y si hace falta se borra al de enfrente ¿Y qué mejor manera que aplicar la técnica de la encuesta, la muestra y la extrapolación de audiencias? Acostumbrados a lidiar con sistemas como el Estudio General de Medios (EGM) –una encuesta entre unos millares de lectores que se aplica a la totalidad de la población- o la propia OJD impresa –que permite incluir ventas en bloque a grandes clientes-, ahora los editores de prensa pretenden usar armas similares en un territorio en el que no todo vale.

¿Cuáles son las claves de la nueva contienda mediática? La reciente salida de los medios de Prisa de OJD fue la declaración de guerra. As, Los 40 Principales y Cinco Días se dieron de baja. El buque insignia de Prisa hace años que ya no estaba bajo esa vigilancia, dado que elpais.com (antes .es) fue expulsado de la OJD en 2002 en extrañas circunstancias. Unos dicen que por intentar manipular la medición, según el organismo; otros, que fue un suicidio controlado para no quedar mal.

Aunque la guerra entre ambos bandos viene de lejos. Mario Tascón, fundador de elmundo.es, se fue a Prisa y con buena parte de aquel equipo tras su estela. Todo parecía perdido entonces, pero no. Su sucesor, Gumersindo Lafuente, le dio sopas con onda al maestro y, no sólo reforzó la posición de liderazgo de elmundo.es, sino que evidenció los errores en el campo online de los editores de El País. Como el salto al vacío que protagonizó al reconvertirse en versión de pago, ante el que el despegue de la publicidad online pilló a contrapié.

Para muestra un botón. Hace algunos años, un alto directivo de uno de estos dos grupos de medios proclamaba en un congreso internacional de Internet: “Somos líderes en español según el medidor Alexa…”. La frase del ponente fue casi interrumpida por las risas generalizadas de los oyentes, conscientes de los trucos para manipular el ránking en algunos países. Pero, ¿por qué no salen todos en la misma foto? El acercamiento entre OJD y Nielsen en España dará algo de luz a tanta tiniebla. O no. Pero lo que no van a conseguir ni Pedro J. ni Cebrián es confundir a los profesionales de la inversión publicitaria con manipulación de datos y otras triquiñuelas de mal gusto propias de un país tercermundista. Los planificadores de las centrales saben, mejor que nadie, quién es quién, cuál es la audiencia de cada uno y dónde hay que invertir. Porque de eso también va esa guerra. Como no, de dinero.