Vicente Fox y el mal augurio latino para el 'rebranding' de BBVA

¿Be-be-ve-a? ¿Be-be-vi-ei? "Diga Bancomer, presidente". Los altos ejecutivos de BBVA sugerían al expresidente de México Vicente Fox que se limitara a pronunciar la marca Bancomer ante las dificultades que tenía con las siglas del grupo español. Para el cliente español, BBVA son siglas que ya lleva años interiorizadas. Be-Be-Uve-A. Pero en Latinoamérica es otra cosa, especialmente en el principal mercado de la entidad, donde se habla de 'b alta' y 'b baja' o, en la jerga financiera, se pronuncian estas letras en inglés.

Algunos en el sector financiero recelan del cambio de criterio de marca que ha llevado a cabo BBVA en todo el mundo. Por una parte, porque hace más difícil pronunciar la marca a los clientes latinoamericanos (que generan más de la mitad de la cuenta de resultados, el 56% del beneficio en 2018). Por la otra, porque elimina nombres propios muy reconocidos en estos países: Bancomer en México, Francés en Argentina, Compass en determinadas áreas de Estados Unidos o Continental en Perú.

El grupo anunció el cambio este miércoles. BBVA será la marca del grupo en todos los países salvo en Turquía, donde la compartirá con Garanti en el banco del que posee el 49,85%. El presidente y el consejero delegado, Carlos Torres y Onur Genç, anunciaron este renombre de marcas y el cambio de logo. El grupo potenciará las siglas surgidas de las antiguas fusiones de los bancos Bilbao, Vizcaya y Argentaria, lo que en todo caso no sirve para disociarlo del ruido reputacional reciente por el caso Villarejo y la decisión de Francisco González de echarse a un lado.

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Torres puso énfasis en la digitalización, y en que "una marca común es el paso natural en estos momentos". Por su parte, Genç incidió —en la misma línea— en que la nueva apuesta de 'marketing' sirve "para transmitir mejor nuestra nueva realidad, cada vez más global y digital". Según comunicó BBVA, "realizará un despliegue progresivo de su nueva identidad, que incluirá cambios en sus edificios corporativos, la red de oficinas y resto de materiales corporativos".