Elecciones 2019: moda barata, política barata y la democracia de datos

Todos hablamos de cómo el análisis de datos, los algoritmos y la inteligencia artificial nos ayudan a entender el pasado, pero también, y sobre todo, a pronosticar el futuro. Por el contrario, Li Edelkoort, la pronosticadora de tendencias más influyente de la moda según la revista 'TIME', asegura que no podemos predecir escenarios futuros a partir de datos pasados. La intuición y la emoción humanas se escapan del yugo del dato.

Para Edelkoort estamos ante el fin de la moda tal y como hasta ahora la habíamos concebido. En 2015 se hizo viral su manifiesto “Anti_Fashion” donde denunció cómo la economía y el marketing se habían colocado por encima del diseño y la creatividad. Mientras Edelkoort difundía estas ideas, Cambridge Analytica, la polémica compañía de análisis de datos dirigida por el norteamericano Steve Bannon, ex jefe de campaña de Donald Trump, comenzó a desarrollar sus modelos de predicción de procesos electorales tomando como referente las técnicas de marketing utilizadas por la industria de la moda, cada vez más dirigida, según Edelkoort, hacia lo barato y carente de valor y orientada hacia la avaricia y el consumo. Christopher Wiley, el famoso empleado de Cambridge Analytica que decidió dejar la compañía para convertirse en el más activo denunciante de estas mecánicas, lo explica de manera brillante en esta charla:“Fashion Models and Cyber Warfare”:

Gracias a la tecnología se realizan encuestas masivas, una de ellas a más de 88 millones de usuarios.

En virtud de las respuestas se segmentan los resultados de acuerdo a un número variado de perfiles psicológicos.

Finalmente, se fabrican historias, mensajes y narrativas (en algunos casos Fake) ajustadas a estos perfiles y se distribuyen a través de líderes de opinión o influencers en redes sociales.

En línea con esto, Jamie Bartlett, periodista británico experto en redes sociales, en una entrevista para la Américan Scientist afirma que la razón por la que Cambridge Analytica fue tan importante para la campaña de Trump no fue gracias a su “herramienta de guerra psicológica”, sino por la estrecha colaboración con el equipo digital del partido republicano de cara a crear perfiles de lo que llamaron persuadable voters, especialmente en estados clave, trabajando en qué les motivaba y aproximándose a ellos con los mensajes adecuados.

La ingenuidad del dato

Para Edelkoort todo este proceso es primitivo e ingenuo. “No creo que a los individuos pueda clasificárseles en categorías,” comentó la semana pasada en un desayuno organizado por el Vinces Institute for Public Affairs y Kavita Parmar, diseñadora y fundadora de la empresa de moda social “The IOU Project”, que reunió a asesores de campaña y expertos en comunicación política, así como a CEOs del entorno textil y digital. “Es algo bastante pasado de moda.” Un comentario que desde luego choca irónicamente con el enorme interés que suscitan actualmente estos modelos de predicción de datos. “Es el tema del momento,” comentan todos los expertos en comunicación política.

Edelkoort no es la única que piensa de esta manera. En los últimos años cada vez más analistas llegan a la conclusión de que para encontrar utilidad a esas ingentes cantidades de datos debemos añadirles “Alma”. En esa misma línea encontramos la obra “La señal y el ruido” (2012), del famoso estadista Nate Silver, donde a través de numerosos casos reales, advierte del riesgo de la fe ciega en el Big Data.

Opinión

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Y, como ellos, el experto en tendencias tecnológicas, Will Oremus describe que este entusiasmo en relación con los datos masivos ha llegado a su fin, anunciando que para que atiendan a la complejidad e imprevisibilidad de los seres humanos deberán complementarse a través de vías de análisis más cualitativas. Es decir, la combinación perfecta entre datos digitales y datos extraídos de la vida real para poder llegar a un entendimiento más profundo de las motivaciones de consumidores y ciudadanos.

En esta línea podemos destacar métodos cualitativos de corte más inductivos – de la parte al todo – que nos den pistas acerca de tendencias que están ocurriendo a una escala mayor (Martin Lidstrom, experto en el comportamiento neurológico del consumidor, en su obra Small Data: Small Data: Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias). O bien el denominado thick data, que surge tras la aproximación del big data a ciencias sociales como la antropología. Ya que, si bien es cierto que el análisis de datos puede resultar muy útil a la hora de identificar patrones de comportamiento no lo es tanto cuando se trata de determinar las razones por las que los consumidores o ciudadanos hacen lo que hacen. Para ello se sirve del método antropológico etnográfico, es decir, hablamos de inmersión en la cultura de diferentes grupos de individuos a través de técnicas de corte cualitativo como entrevistas en profundidad, observación participante, etc.

Como conquistar Internet, la nueva Terra Nova

Más allá de este giro hacia lo cualitativo nos siguen surgiendo las siguientes cuestiones: ¿Es esto posible? ¿Cómo le aportamos “alma” a esos datos?

Es interesante el símil que utiliza Wiley de Internet como Terra Nova, como un nuevo espacio que es preciso colonizar y conquistar, y estas técnicas informativas como las armas de destrucción masiva que están llevando a nuestra democracia a una crisis total.

Para Edelkoort, en esta era de marketing político, los políticos que están sabiendo conquistar esa Terra Nova son previamente marcas y tienen más éxito de vencer en las próximas elecciones que perfiles políticos profesionales. Por poner un ejemplo, una Oprah Winfrey tiene ahora más oportunidad de ganar las próximas elecciones en Estados Unidos que una Hillary Clinton. No es casual que Pedro Sánchez haya querido erigirse en marca con su libro, “Manual de Resistencia” junto a la gran presentadora de Gran Hermano, Mercedes Milá. Y quizás de manera menos voluntaria pero también instrumental, la asociación de Albert Rivera a la popular cantante Malú. Dos fenómenos estupendos en redes, más disparados que cualquier comentario programático, en el marco de campaña electoral.

En este sentido, Cambrige Analytica ha logrado encumbrar al frente de la Casa Blanca a la gran marca que Donald Trump representa en Estados Unidos. Porque el icónico magnate neoyorquino, especulador inmobiliario, con rascacielos que llevan su nombre en diversas ciudades norteamericanas, es una verdadera marca en sí mismo. Pero ¿qué tipo de marca simboliza Trump? Para Wiley, es el equivalente a unas feas y baratas chanclas Crocs.

La democracia de datos

El arte de la persuasión, ya practicado por los sofistas hace 2000 años, ahora puede verse amplificado de manera masiva gracias a la tecnología, siendo capaz de redirigir opiniones que se ven tangibilizadas en resultados con consecuencias tan relevantes para la geopolítica global, y con un riesgo de que se utilice de manera antidemocrática o poco ética.

Dependerá de nosotros el papel que vaya a jugar la tecnología como motor de cambio social. En el interregno en el que nos encontramos, momento de transición entre un antiguo orden y otro que aun no se ha formado, nuestro objetivo es encontrar nuevas formas de aprovechar las tecnologías digitales para construir una democracia más fuerte y más sólida.

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A día de hoy, los espacios en los que se crea cultura y se intercambia conocimiento son tanto físicos como virtuales. No podemos desligar la manera en la que nos construimos y el modo en el que se desarrollan nuestros imaginarios colectivos de las nuevas tecnologías. Por lo tanto, ya sea en el ámbito político o en el de la moda, esta tendencia a clasificar consumidores y ciudadanos, cuantitativa y cualitativamente en función de objetivos determinados (como la victoria del Brexit, de Donald Trump o del separatismo catalán) ¿es lo que nos espera?

En ese caso, con la misma intención con la que Edelkoort ha liderado el manifiesto #Anti_fashion a modo de wake up call dirigido al mundo de la moda, es el momento de que hagamos lo mismo con nuestra democracia.

(*) Isabel Martin, coautora de este artículo, es antropóloga y consultora en Vinces.