Y en redes sociales el ganador es...

En esta semana hemos vivido el Día Internacional de la Estadística, y si alguien ha aportado apertura hacia este campo gracias a sus avances junto a sus comentarios y citas, este ha sido W. Edwards Deming. En IdV tenemos grabada a fuego "In God we trust. All others must bring data" (perdonen que no traduzca, pero la gracia la tiene manteniéndola en inglés), o "Aprender no es obligatorio, como no lo es la supervivencia". El caso es que hay una frase que no es suya pero deriva de una afirmación que realizó y que viene a decir: "Aquello que no se mide, no se puede gestionar".

Todos estamos acostumbrados a la medición de comportamientos: desde cómo compramos (o cómo y qué venden las empresas), las audiencia de medios, el rendimiento de deportistas, el comportamiento de los coches de la Fórmula 1, hasta taquilla de películas (para las que luego se actualizan precios y se realizan listas) y, por supuesto, intención de voto.

¿Qué es lo que ahora mismo levanta muchas expectativas a nivel de medición? Evidentemente las Redes Sociales (RRSS). 'Likes' en Facebook y los distintos estados que uno puede seleccionar desde hace poco, retuits, visionados de vídeos de YouTube, sin olvidar frases como "LoQueSea' ha revolucionado las redes sociales" o "Somos 'Trending Topic'!!!" que son referencias que nos suelen llegar en nuestro día a día.

Pero las RRSS involucran a mucha gente, a muchos afectos y rechazos; sentimientos. Todo el mundo tiene una opinión, todo el mundo tiene la oportunidad de manifestarla y, lo que hace este campo mucho más interesante, cada uno la comunica a su propio estilo. ¿Cuántas veces nos hemos vuelto suspicaces por un correo o un 'whatsapp'? El tono importa y normalmente lo pone el lector; ironía, sarcasmo, seriedad, alegría (o no la suficiente alegría)... todo depende de cómo la interprete quien la recibe.

Ya hablamos de Sentisis y su aplicación para valorar conversaciones, así que hoy vamos a ver cómo se defienden los partidos políticos en las urnas de las RRSS.

Lo que llama la atención es la baja incidencia y, dentro de ella, la predominancia de Podemos a nivel de 'followers'. Dobla a su más inmediato seguidor, el PP

Arranquemos con un titular. Si alguien se tuviera que llevar a su bolsillo las elecciones 'online' a día de hoy, todo apunta a que sería Ciudadanos. Datos de arranque: la penetración de Internet en España roza el 75% y un 67% de los españoles es activo en RRSS, teniendo el móvil como principal fuente de acceso a las redes sociales.

¿Qué significa esto? Que si quieres triunfar en 'online', y campo que ganar hay, lo que necesitas es generar contenido, saber distribuirlo y que, por defecto, pueda ser visto en la pantalla de un móvil. Así que la siguiente pregunta para este foro sería: ¿cuánto interesa la política? Para ello vamos a ver cómo están los cuatro principales partidos políticos a nivel de presencia y sus candidatos a la Presidencia del Gobierno.

Primero vamos a por los partidos. Para ello traemos un gráfico que muestra, en miles, la cantidad de seguidores que los partidos tienen en Twitter y la actividad emanada por ellos.

Desde luego no son tan seguidos como @realmadrid (más de 17M) y @El_Hormiguero (1,9M).

Así que lo que llama la atención es la baja incidencia y, dentro de ella, la predominancia de Podemos a nivel de 'followers'. Dobla a su más inmediato seguidor, que es el Partido Popular. Por otra parte, Ciudadanos está tan descolgado del PSOE como el PSOE del PP. Ahora, a nivel de actividad las cosas están más agrupadas y, si acaso, quien menos mensajes distribuye es el partido de Génova.

Con estos factores estamos valorando dos aspectos críticos para la emisión de cualquier mensaje: audiencia y actividad. ¿Cómo lo hacen sus líderes?

Primero veamos el caso de Podemos/Pablo Iglesias. Sería justo decir que arrastran muchos seguidores debido al desembarco de las elecciones europeas de mayo de 2014. Entonces saltaron a la escena, no solo por su resultado en ellas, sino por "una nueva forma de hacer política" basada en la participación y las RRSS. Bueno... pasado año y medio no podemos decir que quede mucho de ninguna de ambas. La primera, fagocitada por practicidad y el sistema, y la segunda, como podemos ver en la parte derecha del gráfico, por una actividad un tanto baja. Es más, si el líder de Podemos fuera Íñigo Errejón, en actividad saltaría a la segunda posición con más de 15k tuits.

Cabe destacar la enorme actividad de Albert Rivera... o de su equipo. Muchos de ellos, si no todos, tienen gente responsable de mantener activo el TweetLine. De hecho, el presidente del Gobierno firma con sus iniciales los tuits que escribe personalmente y el resto los lanzan sus responsables. No es mala práctica, desde luego, siempre y cuando sea público, como en este caso. De hecho, sería raro tener un candidato a La Moncloa (o a un presidente del Gobierno) lanzando 100 tuits a la semana... incluso 50.

Siguiente punto, y algo más espinoso: ¿cómo son valorados en Twitter? Pues para ello hemos acudido a PageRank. PageRank es un algoritmo que sirve para valorar la importancia relativa en internet. Relativa porque no está grabada en piedra a cincel, sino que importas tanto como el momento en el que vivas. Para que lo entendamos rápido, Google cataloga la importancia de los elementos de sus búsquedas en función de la importancia que el universo de internet le esté dando en el momento que hagas la consulta. ¿Cómo? Pues, entre otros factores, lo creíble que seas y la de gente que te tome a ti como referencia en ese momento. Un PageRank para Twitter lo genera SNAP, nacida en Stanford, con las conversaciones actuales, y así poder valorar a sus participantes.

Quien actualmente mejor puntúa es, como ya habrán supuesto, Rivera, seguido de Mariano Rajoy, Pedro Sánchez y, finalmente, Pablo Iglesias. ¿Es merecido?

Hemos analizado 15 conversaciones recientes relacionadas con la política española entre las que se encuentran #cumPPlimos (PP), #GobernarConHechos (PSOE), #Cs25 (Ciudadanos), entre otras, lanzadas por los propios partidos. Otras originadas en programas de TV como #AlbertVsPablo (relativa al reciente programa de Évole) e, incluso, Bildu, con la polémica por la propuesta de Arantza Quiroga. Aclarar que las conversaciones se recogen tal cual, sin discriminar que en una iniciada por el PSOE salga nombrado alguien de Podemos o no.

¿Qué obtenemos? Que, con gran diferencia, quien actualmente mejor puntúa es, como ya habrán supuesto, Albert Rivera, seguido de Mariano Rajoy, Pedro Sánchez y, finalmente, Pablo Iglesias. ¿Es merecido? Internet es la dictadura de las masas y cuanto más implicado esté alguien, más relevancia acaba teniendo, así que los mejor posicionados, a fecha de hoy, son Albert Rivera y Ciudadanos. Implicación y relevancia, ya que participan activamente y se habla más de ellos que de ningún otro candidato o partido. La causalidad podría llevarnos a pensar que en parte por esto crecen en las encuestas.

Hemos hecho el ejercicio de combinar sus respectivas relevancias (PageRank) con su actividad en Twitter y obtenemos el siguiente resultado tanto por partido como por candidato.

Volvemos a ver a Podemos muy rezagado, PSOE y PP jugando en más o menos el mismo terreno y Ciudadanos como líder muy destacado. Para facilitar la lectura, lo hemos normalizado dando como base el partido o candidato que mejor actúa en cada variable. Así que, sin duda, quien mejor puntúa en ambas son Albert Rivera y su partido, no solo porque Ciudadanos entra en muchas conversaciones, hasta en 10 en un máximo de 15, sino porque es también una fuerte referencia en todas ellas.

Ahora, es claro que la actividad de ambos está planificada por los mismos equipos: Podemos participa mucho en Twitter, pero en conversaciones minoritarias, y no es capaz de meter mensaje en conversaciones ajenas, lo que hace que puntúe muy bajo. De hecho, mucha de su actividad más relevante va realizada sin 'hashtag'. El 'hashtag', a fin de cuentas, es una forma de eslogan y por tanto una forma rápida de indentificar un asunto y entrar en él.

De hecho, el uso del 'hashtag' se debería realizar con consistencia. Al igual que se elige el eslogan y ha de marcar la campaña, un grupo de eslóganes (muy atrás quedaron los tiempos de uno solo) debe ir creciendo siendo siempre provisto del contexto adecuado. Clásicos los ejemplos del "Winning The War On Terror" que distribuyó en millones de correos la campaña de George Bush; el "Hope" o el "Change We Can Believe in" de Obama que acabó transformándose en "Yes We Can" y que recorrió Facebook de eco en eco; así como, también por Obama, el posterior "Forward" que junto al "Betting On America" o "We Don't Quit" mandaron, entre otros, en la campaña de 2012 en la que el protagonista fue Twitter.

Podemos participa mucho, pero en conversaciones minoritarias y no es capaz de meter mensaje en conversaciones ajenas, lo que hace que puntúe bajo

Es cierto que la televisión manda y que lo que sale por ella está privilegiado, pero también es cierto que: 1) al mismo tiempo que hay una retransmisión televisiva, hay una conversación paralela en Twitter y un posprograma en Facebook; 2) un mensaje en una red social que haya sido mal medido o genialmente ejecutado se convierte en viral en cuanto atraviesa la pantalla y un periodista se hace eco en un telediario (y esta es la viralidad más potente), con lo cual el camino de vuelta también existe, y 3) no se debe subestimar el valor de un 'timeline' bien gestionado.

Pero volviendo al inicio del artículo, lo que no se mide, no se puede gestionar. De hecho, si no se mide, uno no sabe ni contra quién ni desde dónde compite. Las RRSS funcionan por presencia y relevancia. Por supuesto, todos queremos estar en el primer lugar de las búsquedas en Google y el caso es que esta ambición por el posicionamiento ha trascendido a otros entornos.

En el ejercicio de hoy hemos visto cómo compiten líderes y partidos entre sí, pero por supuesto que podemos ver cómo se posicionan en relevancia, actividad y seguidores los distintos personajes de un partido. Podemos hasta desarrollar una estrategia de segmentación de mensaje por emisor. Incluso activar 'durmientes'.

Como con un producto o con la publicidad, el mensaje se puede testar y el resultado es medible. En función de variables como la audiencia (afín u hostil), lo que acompañe al mensaje (una dirección web, una foto, un vídeo...), buscar un tono (positivo o negativo, y recordando que el tono final lo pone el que lee)... se puede ir alimentando una base de datos que permita ajustar el mensaje lo más posible en función del espectro que se quiera alcanzar. Pero esto ya es para un capítulo posterior.