Las 11 decisiones de Zelenski con las que ha ganado a Putin la batalla de la comunicación

Al año del inicio de la invasión de Ucrania por la Federación Rusa, Volodímir Zelenski ha sido designado por la revista Time como hombre del año (2022) y Sean Penn ha rodado un exitoso documental de dos horas sobre él y su país bajo el título de Superpower. El presidente ucraniano tiene 45 años, nació en Krivói Rog, fue comediante y llegó a la jefatura del Estado catapultado por un programa bromista. En enero del pasado año, su popularidad era baja en su país —apenas el 30%— y su gestión no alcanzaba los objetivos que había prometido. Pero la agresión de Putin le transformó en el mes de febrero del pasado año, disparando su aceptación hasta el 90% y protagonizando un relato de comunicación política y bélica que algún académico de esta disciplina elegirá para elaborar una tesis o publicar un ensayo.

¿Cómo ha sido posible que la figura de Zelenski resulte inconfundible, coherente, perseverante, atractiva y, al mismo tiempo, sea el gran aglutinante de la resistencia de los ucranianos ante las tropas rusas? ¿Qué ha hecho el presidente ucraniano para ganarse la voluntad de los parlamentos, los gobiernos y a buena parte de la opinión pública internacional? Pues así se ha construido el fenómeno en el que la comunicación ha cumplido un papel performativo, transformador.

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1) Mantenerse en el puesto en Kiev. Tenía sentido que Zelenski huyera del país para dirigir desde Polonia la resistencia. No lo hizo y permaneció en Kiev, y ese fue su primer mensaje: “Estoy aquí y no me voy”. La primera operación militar rusa intentó el control de la capital para descabezar el Gobierno e instalar a otro títere de Moscú. El fracaso de la intervención rusa por el norte de Ucrania salvó la vida de Zelenski.

2) Indumentaria castrense. Desde el primer minuto de la invasión, en todas sus apariciones públicas, Zelenski ha mostrado similar indumentaria: pantalones, camisetas y cazadoras y plumas cortos totalmente castrenses. El mensaje: estamos en guerra y yo soy el primer combatiente.

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3) Mantener la forma física. El presidente ucraniano, sin exageraciones, ha aparecido de continuo como un hombre en buena forma, con brazos musculados —intencionadamente descubiertos en muchas ocasiones—, sin alteraciones de peso y siempre con una barba rasurada de modo idéntico. No usa, al parecer, maquillaje para comparecer en público, de ahí la visibilidad de sus ojeras, que sugieren resistencia al cansancio.

4) El escenario. Los fondos coreográficos de sus apariciones tampoco han variado: siempre en el palacio presidencial, de aspecto añoso, sin renovar y sin exhibición de dorados, grandes puertas o pomposidad.

5) Movilidad. No ha dejado, sin embargo, de desplazarse cuando las circunstancias lo requerían. Sin filtraciones previas, ha hecho hasta una larga gira por los países occidentales, incluida la Casa Blanca. Su interlocución ha sido siempre del máximo nivel. Hasta el punto de que el propio presidente de los EEUU —80 años— se ha desplazado a Kiev el pasado lunes y ha recorrido algunas de sus calles con el sonido de las sirenas de fondo. Todo político occidental que se precie ha visitado la capital ucraniana con un ceremonial de recepción similar: austero y castrense en el palacio presidencial, pero siempre incluyendo un paseo por la capital e, incluso, por otras con evidentes imágenes que evocan los destrozos y masacres provocados por las tropas rusas.

6) El mismo discurso. Zelenski mantiene en todas sus intervenciones públicas las mismas ideas fuerza: Ucrania es la última frontera de la Unión Europea —y por extensión, de Occidente— frente a Rusia y para mantenerla reclama armas ofensivas de la mayor capacidad: tanques Leopard y aviones de combate, cazas.

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7) El mensaje de todos los días. Diariamente, el presidente de Ucrania emite un mensaje a los ciudadanos de su país por las redes sociales y por Telegram, y siempre sobre el estado de la situación de la invasión. Esos mensajes concluyen con una arenga patriótica y la esperanza en la victoria.

8) Su esposa completa el mensaje. Olena Zelenska secunda a su marido con viajes al extranjero en donde reitera, en términos diferentes, pero con igual fondo, sus mensajes. Ambos ocultan a sus dos hijos, no se sabe si para protegerlos o si para evitar ablandar su mensaje.

9) Limpieza contra la corrupción y el nepotismo. Acusado antes de la invasión de albergar en su entorno corruptos y personas privilegiadas, los ha apeado y muestra un rigor espartano. Además, verbaliza esas decisiones y sus motivaciones en sus comunicaciones diarias.

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10) En el epicentro de la tragedia. Cuando se produce un revés bélico de sus tropas o acontece una masacre, Zelenski se desplaza y desde el escenario desolador se dirige al país reiterando el mensaje de esperanza y victoria.

11) La negociación no es una opción. Hasta el momento, y a pesar del empuje ruso de las últimas semanas, Zelenski se niega a plantear negociaciones con Moscú, no cede en la afirmación de que el Donbás es Ucrania, ni abandona el propósito de recuperar Crimea.

Esta política de comunicación, que responde a una voluntad pétrea, es eficaz también por reacción a la que emplea el Kremlin. Putin aparece permanentemente encorbatado, busca escenografías epatantes al modo zarista y soviético —entradas triunfales, altivas—, discursos broncos y amenazantes contra Ucrania, pero, especialmente, contra los países que le prestan ayuda. De este tenor fue el que dirigió el martes a la Asamblea de la Federación.

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Putin, además, se adorna con el atributo característico de todo dictador: desaparecen o son asesinados los disidentes, y los oligarcas que no le prestan fidelidad se arruinan, como por ensalmo, rota los nombramientos de los responsables militares de la invasión en función de los fracasos de sus tropas y estrecha su vinculación con la Iglesia ortodoxa, a cuya jerarquía regala los oídos y que le secunda con una fuerte pulsión nacionalista. Comunicación anacrónica, antipática y prepotente.

Vladímir Putin se convierte así en la contrafigura de Volodímir Zelenski, gracias a lo que este multiplica la eficacia de su estrategia de comunicación hasta haberla convertido en un hecho político y bélico decisivo en esta guerra, que cumple este viernes su primer año. Y no es una victoria menor, porque el presidente ucraniano sabe que la opinión pública occidental necesita la perseverancia en la visibilidad de los horrores de la guerra para que la emotividad solidaria hacia su país no decaiga. De momento, lo está consiguiendo.