¿A favor o en contra del boicot a Facebook? La trampa de forrarse con la polarización
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Marta García Aller

Segundo Párrafo

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¿A favor o en contra del boicot a Facebook? La trampa de forrarse con la polarización

Es paradójico que la empresa que más ha rentabilizado la crispación 'online' en su modelo de negocio sea ahora víctima de una de ellas

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Foto: Reuters.

Facebook ha perdido 60.000 millones en bolsa a raíz de un boicot de los grandes anunciantes, que acusan a la empresa cotizada de falta de interés en frenar los discursos de incitación al odio y desinformación que campan en sus páginas. La red social más poderosa del planeta lleva años argumentando que defiende la libertad de expresión y no es su papel censurar las opiniones de sus usuarios. Sin embargo, algunas de las marcas más potentes del mundo, que presumen de fomentar valores como la igualdad y la lucha antirracista, exigen a Mark Zuckerberg más compromiso contra la violencia verbal y la desinformación.

Estos son los dos bandos. Habrá que tomar partido, ¿no? No. A veces hay situaciones lo suficientemente complejas como para no reducirse a un a favor o en contra. Y a lo mejor no todo lo que nos pasa se reduce a un debate sobre libertad de expresión. Aunque a estas alturas del siglo XXI está claro que detenerse a explicar algo consigue menos ‘likes’ que reaccionar con una indignación tajante. A favor o en contra. ¿De qué? Eso da igual. El caso es indignarse. Es la lógica que azuzan las redes sociales en el debate público. Bien lo sabe Zuckerberg. Es paradójico que la empresa que más ha rentabilizado la crispación 'online' en su modelo de negocio sea ahora víctima de una de ellas.

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Nuestra sociedad está tan polarizada que hasta para comprar pasta de dientes se requiere ya un posicionamiento político. Desde que Unilever, una multinacional que lo mismo vende dentífricos que mahonesa, anunció que retiraba su publicidad de esta red social con más de 2.000 millones de usuarios, se han sumado al boicot grandes multinacionales como Coca-Cola, Levi’s y Starbucks. Así que ya no solo son los clientes los que piden a las marcas que se comprometan contra el cambio climático o apoyen el #BlackLivesMatter. La novedad es que ahora las marcas también presionan a otras marcas para que lo hagan. No corren buenos tiempos para ponerse de perfil ante los grandes asuntos del momento. Da igual de qué vaya el negocio. La tibieza no da 'likes' ni vende capuchinos. De ahí que la nueva doctrina del 'marketing' corporativo sea que lo mejor es tomar partido por una causa para ganar la lealtad de los consumidores, aunque con ello se genere el rechazo de otros. Mejor eso que resultar indiferente a todos.

No deja de tener su gracia que ahora sea Mark Zuckerberg el que quiera ponerse de perfil. Tal y como ha cambiado el mundo en los últimos 15 años, en parte por las redes sociales que él mismo inventó, la opinión pública se ha desacostumbrado a la neutralidad que este multimillonario reclama para Facebook. La encrucijada no es sencilla. Si cede ante los anunciantes, puede que a los inversores no les guste el resultado. Gran parte de la rentabilidad de esta red depende, precisamente, de haber sabido explotar la polarización y mirar para otro lado ante el floreciente tráfico de las noticias falsas.

La encrucijada no es sencilla. Si cede ante los anunciantes, puede que a los inversores no les guste el resultado

"Nuestros algoritmos explotan la atracción del cerebro humano hacia la división", reconocía la propia empresa en una presentación interna en 2018. "Si no se controla", advertía este informe que publicó 'The Wall Street Journal', Facebook proporcionaría a los usuarios "contenido cada vez más divisivo en un esfuerzo por atraer la atención del usuario y aumentar el tiempo en la plataforma". Es decir, dentro del gigante de la publicidad 'online', había preocupación por el “sensacionalismo y la polarización” que sus algoritmos podían generar. Iniciaron una investigación interna para comprobar si esto era así. Y, una vez confirmado que efectivamente sus métricas ahondan en la división y el enfrentamiento, archivaron el asunto.

Tras el escándalo de Cambridge Analytica, cuando esta 'startup' de análisis político obtuvo de forma irregular datos de decenas de millones de personas con la complicidad de Facebook para influir en su voto, la red social tuvo una fuerte crisis corporativa. Pero nunca una crisis de este tipo había afectado tanto sus cuentas. Podría perder 500 millones de dólares solo este trimestre si los anunciantes quieren seguir adelante en su boicot. Y puede ser peor. Cuestionar la polarización que provoca su algoritmo es atacar el centro de flotación de su negocio.

Foto: El fundador y CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, en una comparecencia en el Congreso de EEUU. (Reuters)

Eso no quita para que obviamente las marcas que capitalizan el boicot puedan estar actuando con oportunismo para tener un poco de publicidad gratis, al tiempo de ahorrarse unos cuantos millones de dólares en anuncios. Para ser una cuestión de principios, es difícil entender que algunas compañías hayan retirado su publicidad de Facebook pero la mantengan en Instagram, que también pertenece a Zuckerberg.

¿Pero atenta contra la libertad de expresión un boicot de los anunciantes? No lo creo. Aunque es obvio el interés de Facebook en que lo parezca. Las empresas son libres de asociar su marca a los canales que consideren más beneficiosos para ellas, como lo son los consumidores de comprar los productos de aquellas con los valores que más se identifiquen. Y si Facebook está en medio de un desgaste reputacional es porque para vender desodorantes y champús no debe ser bueno en estos tiempos anunciarse en una red en la que proliferan discursos de odio con una impunidad que ya querrían para sí los pezones censurados.

¿Pero atenta contra la libertad de expresión un boicot de los anunciantes? No lo creo. Aunque es obvio el interés de Facebook en que lo parezca

Unilever puede gastarse los 11,8 millones de dólares que suele dedicar a la publicidad en Facebook en lo que le dé la gana. El gigante de los productos de gran consumo tiene derecho a no volver a esta red social hasta que cambie su política respecto a los discursos de incitación al odio. Y es potestad de la red social seguir dejando que cada uno publique lo que le dé la gana mientras no sea ilegal. Otra cosa es que si los discursos de odio y las noticias falsas tienen cada vez peor prensa, a la larga no resulten rentables.

Retratar a Facebook como adalid de la neutralidad y la libertad de expresión, sin embargo, es un tanto arriesgado cuando ni siquiera sabemos exactamente qué tipo de contenidos tienen prioridad en su plataforma. ¿Por qué a los usuarios les aparecen antes unos 'posts' que otros según su misterioso algoritmo? Si lanzando discursos extremistas es más fácil lograr visibilidad en su red, si publicando información falsa pero llamativa es más fácil conseguir 'likes' (y ganar dinero con ello), no parece que la idea sea muy neutral. Tampoco es inocuo el efecto de este sesgo en la opinión pública.

Es cierto que el negocio de esta plataforma no es la información, sino la publicidad. Sería difícil, y seguramente contraproducente, exigirle a Facebook que ejerza de garante de la verdad, pero es comprensible que haya anunciantes que duden si darle su apoyo si consideran que está llena de mentiras. A lo mejor aquí el debate no es tanto sobre la libertad de expresión como sobre los riesgos de la polarización. Explotarla puede resultar muy lucrativo, hasta que se vuelve en contra.

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