Benetton 'destiñe': el ocaso del polémico imperio textil

Cada italiano se gasta casi el 10% de su sueldo en ropa. Cuando en el país de las pasarelas sólo se habla de ti por tus polémicas campañas de publicidad y desapareces de las infinitas conversaciones sobre moda en detrimento de tus rivales foráneos como Zara o H&M, tienes un problema. Así es como la poderosa Benetton se ha encontrado en una situación en la que el valor de sus propiedades inmobiliarias supera al de la propia empresa. Benetton tiene que remontar un partido que está perdiendo en su propio estadio.

Benetton ha comenzado esta semana con el principio del fin de su aventura bursatil. La familia quiere a su empresa fuera de las tensiones y de los problemas del parqué de Milán, por lo que ha lanzado una OPA sobre el 32,9% de las acciones que no están en propiedad del holding familiar, Edizione Srl, de cara a abandonar su cotización. Esta sociedad es dueña, entre otras propiedades de la cadena Autogrill, reina mundial de los servicios de restauración en carretera, o de la gestora del aeropuerto de Roma. Facturó en 2010 11.600 millones de euros. Entre ellos está lo facturado por la marca de moda, que ha visto como sus beneficios se recortaban año tras año. En 2008 cerró el ejercicio con 155 millones de beneficios, los resultados de 2011 hablan de sólo 70.

Cuando fue retirada de la bolsa, rápidamente surgieron las especulaciones sobre una posible alianza, posteriormente desmentida, con Inditex, mientras que en su vuelta de la cotización sus acciones superaron los 4,6 euros ofrecidos por los Benetton en la OPA. De esta manera, el clan juzga que la empresa vale unos 800 millones de euros frente a los 1.000 que cuenta en activos inmobiliarios. Una oferta considerada demasiado tacaña por algunos inversores, que esperan que la familia aumente la cifra. Detrás de esta maniobra de readquisición, muchas voces apuntan a Alessandro Benetton.

Con la seguridad que le da su amplia experiencia, el vicepresidente, Alessandro Benetton, 47, se mueve como pez en el agua en esta operación. Hijo de Luciano, líder de la primera generación del clan, Alessandro ha tomado las riendas de la familia como antes lo hiciese su padre, avalado por sus estudios en Harvard y su amplia experiencia, donde destaca, entre otras aventuras, su paso por Goldman Sachs. Por si fuera poco viene de ser nombrado empresario del año por Ernst & Young, además de ser un honorable Cavaliere del Lavoro, título compartido con hombres como Silvio Berlusconi, Luca Cordero di Montezemolo o la mano derecha de Monti, Corrado Passera.

“Ser emprendedor requiere mucha pasión”, explicaba Alessandro al recibir el premio a empresario del año, sin embargo, la OPA se acerca más a su lado financiero. No en vano, Alessandro tiene experiencia en el área, y es que fundó hace 20 años uno de los principales private equity de Europa, 21 Investimenti. Los Benetton pueden lograr, con poco más de 200 millones, volver a hacerse con el control total de la firma tras 26 años en Bolsa, con un título a niveles de 1991. En el horizonte queda la posibilidad de repartirse el imperio entre hermanos o la posibilidad de dar la alternativa a una segunda generación que recupere el prestigio perdido de Benetton.

La polémica que ya no vende

Benetton languidece como una planta sacada de su hábitat. Nacida en 1965 del esfuerzo de cuatro hermanos guiados por Luciano, el todavía presidente y padre de Alessandro, no vive bien el continuo cambio de aires. Desde que comenzó el nuevo siglo, el luto económico ha sido la norma en el colorado espíritu de la marca. Así, en 2003, los Benetton se retiran a un segundo plano, dejando la gestión en manos de gente ajena a la familia. En 2006 cerró la primera tienda dedicada exclusivamente a productos de la marca que llevaba abierta desde 1968. Dos años después, Benetton ya abandonó las bolsas de Fráncfort y de Nueva York, donde también estaba presente. Todo este ajetreo en un ir y venir de diversos managers.

Un imperio de los de antes, nacido del sueño de Luciano, un joven empleado de una tienda de tejidos que decidió teñir de colores las camisetas de la inconformista juventud de los años 70. Aquella empresa que fue la primera en instalar aire acondicionado en su fábrica vive hoy aprisionada por el aumento de las materias primas.

El color vivo de las camisetas se destiñe, quedando en el recuerdo los buenos tiempos. Como cuando se abrió la primera tienda en Nueva York, en 1980 o con el abanderamiento de lo que fue el Red Bull de Fórmula 1 de los años 80 y 90, o como cuando hace ya 26 años la marca entró por primera vez a cotizar en el parqué milanés, que ahora quiere decir adiós. De esos días quedan trazos como el equipo de baloncesto (Benetton de Treviso) o unas polémicas campañas de publicidad cada vez más espaciadas en el tiempo, ya sin la mano de Olivero Toscani, que escandalizó al mundo entre 1982 y 2000 para llamar la atención sobre la firma y sobre temas como el racismo, el sida o la pena de muerte.

El último episodio polémico tuvo lugar en 2011, con la campaña Unhate, en la que Benetton selló los labios de antagonistas de la realidad. Desde Chávez a Obama y desde al Papa con un imán. Una imagen repetida en cierta manera, ya que justo 30 años atrás fue el propio Toscani el que dejó para el recuerdo el beso entre sacerdote y monja.

Reestructuración, venta o negocio, está claro que el nutrido colchón de la familia Benetton será el principal respaldo para intentar la resurrección del grupo de moda siguiendo el camino inverso. Si ayer fue la ropa la que abrió el camino a invertir en autopistas o en gestión de aeropuertos, hoy tendrán que ser estos valores los que rescaten a Benetton de su caída libre.