El buen nombre

El sistema financiero está atravesando una de las peores rachas de los últimos años, posiblemente de su historia. Las malas noticias, derivadas casi todas ellas de la crisis de las subprime azotan día sí y día no a todas las instituciones financieras internacionales. Los agujeros de los resultados son cada día más grandes, como esos calcetines mal zurcidos de la postguerra. Provisiones y ampliaciones de capital forman el grueso del cuerpo de las noticias que emite la banca. Cambios en la dirección, despidos masivos. Es difícil encontrar un hecho que arroje luz al sombrío túnel que desde el pasado otoño cruza la otrora poderosa locomotora de las finanzas.

En este paisaje, no es fácil para los altos dirigentes de la banca ni para sus hombres de comunicación aplicar las mejores recetas para frenar este maremoto de noticias negativas. La tormenta es gruesa, el cielo está negro y no hay paraguas que se enfrente al chaparrón. ¿Qué hacer para proteger una reputación de seriedad, para recuperar esa confianza en riesgo?.

¿Qué hacer cuando el corazón de tu actividad sufre un traspiés tan serio como el sufrido por la banca internacional?. La mejor política viene de la mano de la transparencia, de reconocer el problema, de informar con presteza y prontitud de su dimensión y de las medidas que se están tomando, de estar accesible para los medios con versiones ciertas, de ofrecer garantías para los clientes y los stakeholders.

La sociedad, la opinión pública, entiende las equivocaciones, es capaz de digerir los fallos y los errores en la gestión de las corporaciones y en las decisiones de los ejecutivos. Está preparada para encajar los hechos y seguir confiando en las instituciones. No está preparada para la ocultación, para el engaño, para el recorte intencionado de la gravedad de los hechos. La política del avestruz está regañada con el buen nombre.

En términos generales la banca internacional ha reaccionado con una enorme profesionalidad y entereza a esta grave crisis empresarial y de resultados, que amenaza su confianza. No ha dudado en informar con puntualidad de la profundidad de la situación y de comunicar la crudeza de las medidas que adoptaba.

En este periplo hemos visto como los bancos incorporaban en sus estrategias de comunicación las más modernas y honestas herramientas de comunicación. Los altos ejecutivos colgaban en sus páginas web hechos y valoraciones puntuales, mientras sus equipos de analistas explicaban con crudeza el origen y la situación de la crisis. Y sus comunicadores informaban de noticias y decisiones.

El buen nombre se gana cada día, sobre todo cuando sopla el viento de cara.

Juan Francisco Polo es socio y director general de Llorente & Cuenca