Brasil, Ordem e Progresso

Brasil, el gran gigante latinoamericano, está atravesando uno de los momentos dulces en sus últimos 50 años de historia, de la mano de un presidente que ha sabido leer el momento y aprovecharse de una coyuntura económica benigna y de las dudas que despierta la política de la mayoría de sus colegas regionales.

Durante décadas, los brasileños, nacionalistas como pocos, amantes de su país y su bandera como pocos, se desternillaban de la risa con un lema que, según ellos, no iba con la naturaleza del país. “Aquí nunca hubo orden y muchos nos tememos que tampoco habrá progreso”, decían con su cara más irónica. Pero los hechos están empezando a quitar la razón a los habitantes de este gran Brasil que hoy conocemos.

Brasil son 190 millones de personas, enormes riquezas naturales, casi 12.000 dólares de renta per cápita, un crecimiento sostenido del 5%,  número diez en el ranking por PIB y número cinco por población. Gran productor de café, de ganado, de piedras preciosas, un referente mundial turístico, cultural y deportivo, pero también una potencia industrial en equipos militares, televisores, móviles, ordenadores, automóviles y aviones.

Cualquiera que conozca Brasil, no lo olvidará jamás. Es un crisol de razas y colores y toneladas y toneladas de “buen rollito”, tolerancia, saber vivir y alegría natural. Pero también es un país que ha generado algunas de las mejores clases empresariales y profesionales de América Latina, capaces de competir de tú a tú en los mercado mundiales en construcción, aeronáutica, bebidas, energía, acero, banca y tantos y tantos rubros. Pao de Azucar, Odebrecht, Ambev, Gerdau, Embraer, Itaú y Petrobras son creaciones “made in Brasil”, nacidas en el país y gestionadas por brasileños.

La imagen en comunicación del país es nítida y definida, como la poseen sólo los grandes países. Sus colores son el verde y el amarillo. Su música, la bossa nova y la samba. Su imagen la playa y la Amazonia. Su sabor, el del fútbol alegre y atrevido. Pero también está aderezada con otros componentes. Empiezan adueñarse de los atributos de Brasil aspectos como su crecimiento económico, su capacidad para integrarse en la economía mundial, sus garantías como socio internacional, la seguridad jurídica de las inversiones y una estabilidad política, basada en crecimiento y distribución,  que hoy es envidia en la región.

Muchas empresas españolas se han animado a romper la barrera de las diferencias culturales con Brasil que se inician en el idioma y se prolongan por unas costumbres y una estructura jurídica, política y administrativa de enorme complejidad. Nuestras firmas han invertido cerca de 40.000 millones de euros desde mediados de los noventa. Agbar, Santander, Endesa, Gas Natural, Iberdrola,  Prisa,  Repsol, Telefónica y Mapfre cuentan con una trayectoria ya dilatada en el país. El Santander se acaba de hacer con el control del Banco Real, la gran institución financiera paulista, mientras el matrimonio de Repsol y Petrobrás está progresando a medida que descubren yacimientos en aguas profundas que convertirán al país en un gran productor mundial.

España, la nueva España, goza de un enorme prestigio en Brasil. Las ciudades están llenas de academias de español que no dan abasto para alimentar las ansias por dominar nuestra lengua. Nuestras empresas, nuestros artistas, nuestros deportistas, nuestros políticos, son figuras admiradas.

Dentro de Brasil, hay muchos brasiles. La cosmopolita Sao Paulo, la cultural y energética Río, la administrativa Brasilia, la pujante Curitiba, la enigmática Bahía, la turística Fortaleza. Todos ellos son generosos, llenos de oportunidades y abiertos al exterior.

Sólo es necesario atreverse a romper esa barrea inicial, como ya lo han hecho otros, para sacar partido de la imagen moderna y empresarial del español en una relación que cada vez es más provechosa para ambas partes. En esa decisión, la comunicación es una aproximación clave para entender el país, conocer el mercado y quién es quién, determinar un posicionamiento diferenciador y crear las vías para influir en decisores y en la opinión pública.

 

(*) Juan Francisco Polo es socio y director general de Llorente & Cuenca (firma consultora que acaba de abrir oficina en Río de Janeiro).