Twitter: la espina dorsal de la comunicación de crisis

Como señala Manuel Castells en Comunicación y Poder, 2008, “en la red un mensaje puede llegar a cientos de miles de personas mediante el efecto del mundo pequeño: redes de redes que aumentan exponencialmente su conectividad. Así, cada emisor se convierte a su vez en otro emisor que identifica el mensaje como procedente de una fuente cono­cida (en muchos casos en la que se confía personalmente). Redes de confianza donde el contenido compartido suscita empatía en el procesamiento mental del mensaje”.

Cuando Castells escribe esto, allá por 2008, piensa en los teléfonos móviles, SMS, Facebook y MySpace. Pero sin duda parece que anticipa la revolución que va a suponer Twitter y que lo convierte, en palabras de @AdolfoCorujo, en un siste­ma nervioso externo a internet pero que conecta toda la red.

La irrupción de las nuevas tecnologías, especialmente Internet, el Big Data y la inteligencia artificial nos ponen de cara a un reto enorme. El paradigma comunicativo ha cambiado. Hasta hace no mucho era relativamente sencillo hacerse con el control de una pequeña crisis de comunicación y frenarla a tiempo. Se tra­taba de controlar lo que llamo el triángulo del fuego de la ges­tión de crisis. En la base de la pirámide se encontraba la informa­ción negativa procedente de la compañía. Esta era recogida por los medios de comunicación, reinterpretada y producida para distribuirla a los ciudadanos. Por lo tanto, controlando cualquie­ra de estos elementos: origen informativo, medios, o canales de distribución, se podía extinguir el incendio. Solo era preciso in­hibir la reacción en cadena de alguno de los lados del triángulo.

Sin embargo, la situación se ha complicado sobremanera. Un nuevo elemento se ha sumado al triángulo, mutándolo en un tetraedro del fuego. Me refiero a internet y las redes sociales. Ya no podemos ejercer fácilmente el control de la información en las organizaciones. Cualquiera de los empleados de una compañía, armado con su smartphone, es un medio de comunicación en po­tencia. A los empleados se unen, en la crítica y la distribución de la informa­ción negativa, clientes y ciudadanos. Estos ya no son meros consumidores de información, sino que también se han convertido en productores de la misma y, algunos de ellos son blogue­ros especialmente influyentes.

La sociedad red ha transformado el esce­nario, lo ha democratizado y ha empode­rado a ciudadanos y clientes. Al menos a los más influyentes (en comunicación política solo 20.000 conversan habitual­mente en Twitter según el II barómetro político de Sensitis). Todo gracias a la autocomunicación y especialmente a Twitter. Porque es preci­samente a la red de microblogging, y por las tendencias que se comparten, a donde acuden a pescar hoy en día muchos medios de comunicación. De hecho algunos, con muy poco tino, se de­jarán arrastrar por la corriente compartiendo, de forma impulsi­va, bulos sin contrastar. Uno de los últimos ejemplos es el que acompaña a este texto referido al terremoto de Ossa de Montiel ocurrido el pasado 23 de febrero de 2015. Un fake de manual.

Por lo tanto, actuar en este cuarto nuevo pilar se ha consti­tuido en un reto que trastoca de forma esencial todo el pro­ceso de gestión de la comunicación de una crisis y obliga, más aún si cabe, a trabajar en la prevención comunicativa como herramienta esencial para poder tener la oportunidad de proteger nuestra reputación en una situación de crisis.

La monitorización digital, esencial en la gestión

En este sentido, es vital no solo hacer un buen análisis de riesgos, vulnerabilidades y factores agravantes, sino también identificar a nuestros stakeholders. Esto ya lo hacíamos antes, pero ahora con mayor motivo porque todos y cada uno de ellos son un medio de comunicación en potencia. Debe trabajarse en su identifica­ción, categorización y medición de influencia. En este sentido, los próximos años van a venir marcados por la aplicación combi­nada de herramientas de Big Data e inteligencia artificial que nos permitan automatizar y agilizar el análisis sincrónico de la con­versación y su sentido para poder predecir comportamientos de nuestros stakeholders con el fin de mejorar la toma de decisio­nes. Aún hoy en día el estado del arte está muy lejos de lograr la automatización total del análisis de estos datos en su contexto.

Twitter es un siste­ma nervioso externo a Internet pero que conecta toda la red

Por otra parte, es preciso trabajar en la precrisis. Habrá que analizar la conver­sación en la red y generar contenidos de valor para llegar a contar con una co­munidad de fans y configurar grupos de influencers que puedan apoyar a las mar­cas y organizaciones en defensa de su re­putación. Pero todo ello debe basarse en la transparencia, veracidad, consistencia, coherencia, credibilidad y honestidad de la marca. En este sentido quiero recordar algo clave y es no olvidar cuál es la tríada maldita de la comunicación de crisis con­formada por: los rumores, la ocultación y la mentira. Elementos esenciales que hay que combatir.

Es también de suma importancia el trabajo previo de configuración de grupos de influencers en redes sociales. Determinante a la hora de canalizar apoyos y favorecer el redireccionamiento de la conversación.

El airbag digital para las crisis

¿A qué escenario se enfrenta una marca o una organización que no se haya preparado o reajustado sus planes de comu­nicación de crisis en este nuevo paradigma?

Pues bien. Si la crisis está originada por ellos mismos, es de­cir, no se basa en factores externos, va a perder reputación a raudales y los costes económicos para la cuenta de resul­tados pueden ser enormes. Hoy ya no es asumible ignorar la prevención de crisis y, menos aún, sin perspectiva 2.0. No contar con un buen manual de crisis es como ponerse a con­ducir sin cinturón de seguridad y airbag. Las posibilidades de sobrevivir en caso de colisión frontal están en un 20%. Las secuelas graves están garantizadas.

Parece, por lo tanto, más lógico arriesgarse lo justo. Todos sabemos que el riesgo cero no existe. No hay nadie que pue­da asegurarnos ante cualquier peligro. Pero un cinturón de seguridad combinado con el airbag digital nos puede lle­var, en caso de colisión frontal, a pasar solo unos días en el hospital y contar, eso sí, con un recuerdo no muy agradable para el resto de nuestra historia. Una cicatriz, en todo caso, perfectamente recuperable.

Yo no dudaría ni un minuto en instalar un buen cinturón de se­guridad 1.0 acompañado de su airbag 2.0. Una inversión que sin duda puede salvarnos la vida y conservar nuestra reputación.

*Luis Serrano es director del área Comunicación de Crisis en LLORENTE & CUENCA España. Periodista, experto reconocido en comunicación en emergencias y catástrofes y en la gestión de crisis en redes sociales.