Tecnología, emoción y adaptación en la era de la incertidumbre

Tecnología, emoción y adaptación son tres vectores que configuran una nueva forma de entender la comunicación en esta era definida, sobre todo, por el cambio constante y la incertidumbre

Foto: Foto: Jason Rosewell (Unsplash).
Foto: Jason Rosewell (Unsplash).

Esta semana se celebra en Madrid la segunda edición de Cibecom, la Cumbre Iberoamericana de Comunicaciones Estratégicas y la mayor cita internacional de esta disciplina para directivos de lenguas española y portuguesa, con presencia de más de 300 directores y responsables de comunicación de las principales compañías e instituciones latinoamericanas.

La reunión se presenta bajo el lema ‘Tecnología, emoción, adaptación’, tres vectores que configuran una nueva forma de entender la comunicación en esta era definida, sobre todo, por el cambio constante y la incertidumbre. En el actual mundo digitalizado e hipertransparente, las zonas de sombra informativa simplemente han desaparecido y los periodos de espera y reflexión antes de posicionarse, parece que también. Empresas e instituciones tienen la necesidad acuciante de comunicar. La estrategia con que decidan hacerlo y los contenidos que empleen en ello van a determinar buena parte del éxito o el fracaso de sus proyectos corporativos.

Las elecciones nacionales del 28 de abril en España han sido posiblemente las más comunicativas de las 14 que se han celebrado en nuestro país desde la recuperación de las libertades. Hemos escuchado más que en ninguna convocatoria anterior hablar del relato de los partidos y, en los análisis posteriores, hemos asistido a interpretaciones de cuál ha sabido conectar mejor con los votantes, ofreciendo, más que un conjunto concreto de propuestas, una visión (o no) de un proyecto de país que era contrastado con la experiencia reciente. La ciudadanía, tanto para votar como para otorgar a las empresas su licencia social para operar, ya no solo quiere 'storytelling', ante todo demanda 'storydoing'.

La ciudadanía ya no solo quiere 'storytelling', ante todo demanda 'storydoing'

A las empresas, esta necesidad se les vuelve más imperiosa cada día. La revolución tecnológica ha multiplicado los canales, contenidos e interlocutores de cualquier comunicación empresarial, pero sobre todo ha modificado la percepción y la filosofía con que les exigimos hacerlo. El 'crack' bursátil de 1929 derivó en lo que Ortega definió como la revolución de las masas. La severa crisis económica mundial de 2008 está derivando en otro tipo de sociedad, la del compromiso y la personalización. Es cierto que sobre ambas han sobrevolado los fantasmas del nacionalismo y el populismo más exacerbados, pero la actual comunicación estratégica se está erigiendo en un método eficiente y participativo para regenerar los valores inclusivos, democráticos y humanitarios de las sociedades occidentales.

Si bien nunca una empresa tuvo el futuro asegurado ni bajo control todos los factores que definían su éxito, nunca como hoy el entorno ha sido tan abiertamente volátil, incierto, complejo y ambiguo. Esos cuatro aspectos, que los teóricos sintetizan en el acrónimo VUCA, definen los principales riesgos corporativos del mundo contemporáneo. La comunicación es el mejor antídoto contra los cuatro, y eso explica la creciente importancia de jornadas de reflexión y análisis como el presente Cibecom.

Resulta particularmente oportuno que el encuentro empiece hablando de tecnología, cuyas disrupciones siguen marcando la forma de relacionarnos. Para nuestra disciplina, por poner solo algunos ejemplos, el 'big data' significa pasar de lo opinativo a lo predictivo, el Blockchain puede ser fundamental para garantizar la veracidad de las informaciones frente a las 'fake news' y la inteligencia artificial nos ayuda a seguir personalizando los contenidos para cubrir mejor las expectativas de las diferentes audiencias.

El camino de las emociones debe incorporarse en los propósitos corporativos

Los impulsores de Cibecom hacen bien en emparejar tecnología con emoción, otra gran clave para comunicar exitosamente en mitad de la saturación informativa (la 'infoxicación') y la desconfianza generalizada. El camino de las emociones, que antes solo recorrían los expertos publicitarios y asociábamos a la persuasión, ahora está demostrado que pesa mucho más de lo que pensábamos en la toma de decisiones entendidas como racionales y, por tanto, debe incorporarse en propósitos corporativos, relatos de la alta dirección y compromisos sociales de las empresas, a quienes se exige más que nunca como verdaderos agentes de cambio.

Tecnología, emoción y adaptación, por tanto, son indispensables en un tiempo en que la única constante es el cambio. Un tiempo en que la comunicación puede aportar más valor que nunca, como antídoto contra la desconfianza, como herramienta para disminuir la omnipresente incertidumbre. Felicidades a los organizadores de Cibecom, que han sabido resumir en estos tres conceptos el reto que enfrentamos y que, con su esfuerzo, sumarán para que este siglo pase a ser recordado, con mucha probabilidad, como el siglo de la comunicación.

* Luisa García es socia de LLYC y vicepresidenta de Dircom.

Tribuna
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