La prensa necesita ayuda

Hay conversaciones de bar que se repiten a diario en las que casi todos tenemos una opinión: el cambio climático, la falta de calidad de la clase política y la crisis de la prensa. Todos tienen una opinión, pero casi nadie con fundamento. Hablamos de temas que son próximos a nuestras vidas pero, en realidad, no sabemos de lo que hablamos.

Soy un firme convencido de que una democracia fuerte necesita una prensa robusta. Con esta inquietud, decidí estudiar la realidad de la manida crisis de la prensa en un estudio científico con una tesis doctoral recientemente defendida. Más allá de los datos analíticos, el estudio quedó enriquecido con la valoración de los principales líderes editoriales españoles y el periodo analizado ha sido entre los años 2011 y 2016.

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El estudio revela que la cuenta de resultados de los principales grupos editores ha caído más de un 45%, la difusión ha descendido más de un 42% y la inversión publicitaria se ha esfumado algo más de un 35%. En términos de beneficio operativo, el sector presentó unos resultados de 424 millones de euros en 2005, y 11 años después, 2016, apenas alcanzó los 40. ¿Y qué se hace para revertirlo? Lo que hacen casi todas las compañías en apuros, reducir costes. Eso se concreta en una limitación de capacidad productiva en plantas de impresión, adelgazar y reducir talento en la mayoría de las redacciones (un 24,7% en cinco años), abandonar investigaciones por teletipos de agencia y otras medidas sencillas para arreglar los números de la cuenta de explotación. Más allá de eso, y en lo que se refiere a la oferta periodística, la mayoría de las redacciones han sucumbido al SEO de Google, al 'clickbait' y a temáticas de dudoso gusto pero de alto tráfico, perdiendo de vista al cliente, al lector y la calidad que antaño ofrecían.

De algún modo, la prensa pensó que podría convivir en el entorno digital sustituyendo la publicidad en papel por la digital, así de sencillo. La realidad es que la publicidad digital es sensiblemente menos rentable, hay que sumar la presencia de los 'adblockers' y, sobre todo, la irrupción de Google, Facebook y Amazon, que se están presentando a los anunciantes con un modelo más optimizado. Por cierto, para los detractores del papel, en 2016 el 67% de los ingresos de la prensa se atribuye a este soporte.

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El problema de fondo, el que preocupa de verdad, no es la coincidencia entre 2007 y 2011 de la recesión económica, la crisis publicitaria y el tsunami digital, bautizado por Víctor Núñez como “la tormenta pluscuamperfecta”, sino que hoy, en 2019, se sigue buscando el modelo de negocio de la prensa.

Algunos directivos de medios lo reconocen y otros no. A casi todos se les llena la boca hablando del periodismo de calidad, ese que ya casi nadie practica porque no es rentable. Una calidad periodística casi siempre marginada por la convicción de que el lector no solo no está dispuesto a pagarla sino que ni siquiera le interesa.

En contra de la opinión de muchos editores, creo que al lector sí le interesa el periodismo de calidad, pero ofrecido en nuevos formatos, más ritmo, información interactiva, más digeribles. En definitiva, un periodismo pensado para un nuevo lector que demanda una renovada propuesta de valor desde el origen, aquella que debe empezar por reforzar la calidad de las redacciones y que piense no en lo que siempre se ha ofrecido, sino en lo que hoy quiere el lector, algo nada sencillo. Eso implica contar con nuevos perfiles, empezando por los jefes, entender las posibilidades del 'data' y no dejar de innovar.

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No todo son penurias. La prensa cuenta con unas marcas muy fuertes, con una alta reputación y capaces de aglutinar grandes audiencias. La regional se comporta mejor que la nacional, la digital mejor que la convencional, y el tráfico que congregan a diario se cuenta por millones. Trafico hay mucho y creciendo, pero la gran pregunta a la que —no solo en España, sino en todo el mundo— no se sabe responder es cómo monetizarlo.

'The Economist' resumía recientemente en una ponencia de IFRA Expo en Berlín sus tres claves de lo que llama 'reader-first strategy': foco en el cliente, perfección en el desarrollo de producto y 'pricing, pricing, pricing'. El orden de los factores sí altera el producto. El manido pago por contenidos llegará más pronto que tarde, pero el problema radica en la propuesta de valor, en el porqué te quieren tus lectores y no tanto en el cuánto.

Las verdaderas transformaciones nunca nacen en la propia industria. Los cambios llegan con nuevos actores, nuevos competidores, nuevos jugadores

Cada día estoy más convencido de que la solución vendrá desde fuera. No puede ser de otra forma. Ya le pasó a la música. Fue Steve Jobs el que con su iPod monetizó una industria que se precipitaba por el hueco del ascensor. O el cine. Gracias a HBO o a Netflix, y estando vacías las butacas, ha resucitado una industria que ahora se asienta en una nueva forma de consumir ficción.

Las verdaderas transformaciones nunca nacen en la propia industria. Los cambios llegan con nuevos actores, nuevos competidores, nuevos jugadores. Los que están son reticentes al cambio, y es normal. A una edad, con cierto prestigio, buen sueldo, bonus, coche y secretaria, ¿quién quiere arrojarse por la borda? La prensa necesita ayuda, y mientras, que siga el baile.

*Gonzalo Giráldez, socio de Agencia71.