Cómo la comunicación de una crisis puede arruinar o salvar a un gobierno
Administrar una crisis es un desafío que puede tener buenos o malos resultados en términos de imagen según cómo se gestione, y es ahí donde nace la oportunidad
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La comunicación cotidiana de un gobierno y la comunicación de crisis, como la que está sucediendo con el coronavirus, difieren y a veces mucho en sus dinámicas, pero tienen el mismo objetivo a largo plazo para quienes las ejecutan: la construcción de consensos y legitimidad.
Como definen teóricos de la comunicación de crisis: una crisis es un evento imprevisto de gran escala que resulta en un alto impacto en el Gobierno y en sus funcionarios, provoca el escrutinio público, un alto interés de los medios de comunicación y tiene el potencial de impactar de forma negativa en el capital político y la imagen de los gobiernos que tienen que gestionarla. Por mencionar algunos ejemplos podemos citar casos como el 11-S, el Huracán Katrina o el 11-M.
Administrar una crisis es un desafío que puede tener buenos o malos resultados en términos de imagen según cómo se la gestione, y es ahí donde nace la oportunidad.
Las crisis pueden dividirse en fases o etapas de muchas maneras. Para analizarlas desde la comunicación puede ser útil identificar cuatro etapas. Todas igual de importantes pero cada una con distintos desafíos y oportunidades: fase preliminar, fase aguda, fase crónica y fase post traumática.
Llegó la hora de prepararse. La fase preliminar, comienza con los primeros síntomas. Es cuando el gobierno o los gobiernos deben comenzar a realizar una comunicación de prevención, de mitigación. Sin generar alarma, pero sí conciencia. Es el momento en el cual puede comenzar a construirse el costo político de la crisis si la mitigación o la prevención dependen del gobierno.
Es ahora. La crisis se desata, los medios se adueñan del tema y este de la agenda pública. Es cuando la atención aumenta y con ella la ventana de oportunidad para la comunicación del gobierno.
Todos los días, todo el tiempo. Cuando la crisis se hace crónica, es decir que se extiende a lo largo de varios días, comienzan las valoraciones, los debates y los análisis de responsabilidad. El tema es de interés para la gente y por consecuencia para los medios de comunicación.
Ya pasó y ahora toca hacer balance. Aunque durante las fases anteriores pensemos que este momento nunca iba a llegar, siempre llega. Ese es el momento en el que volvemos a la situación anterior a que todo comenzara. Es el momento en el que los damnificados y la opinión pública hacen su balance sobre la capacidad de respuesta. Es por eso que es importante desde la comunicación, pero sobre todo desde la gestión de la política pública, darle un cierre operativo y político a la crisis.
Qué tenemos que lograr a lo largo de estas etapas: encausar la comunicación, minimizar el impacto, generar credibilidad y certidumbre, aprovechar la oportunidad de comunicación de la crisis.
Escrito es una cosa, pero en el día a día es otra. Es por eso que los gobiernos deben prepararse para las crisis en todos sus niveles, pero sobre todo en la comunicación de las mismas. La comunicación de crisis es un área cada vez más estudiada pero que aún tiene un largo camino que recorrer si se lo compara con la importancia que los políticos le dan a la comunicación de campañas electorales.
Como en cualquier ámbito de la comunicación política, la comunicación de crisis tiene que tener su estrategia, su táctica, su nivel operativo e incluso protocolos establecidos. Cuando el día D llega no hay tiempo para empezar. Hay que poder implementar la estrategia, cumplir con los procedimientos y realizar un seguimiento pormenorizado.
Algunas pistas de las preguntas que el gobierno tiene que hacerse: ¿Quién/Quiénes van a ser el/los portavoces técnicos de la crisis? ¿Quién/Quiénes van a ser los voceros políticos de la crisis?
El portavoz político debe liderar, dar certidumbre sobre quién tiene el timón. Tendrá que tener un panorama técnico y derivar lo que no sepa
Un portavoz técnico cuenta con la legitimidad sobre el tema, podrá responder las preguntas técnicas, pero tiene que ceñirse a su guion. El riesgo de exponer solo un vocero técnico es que él tendrá que contestar en algún momento preguntas de índole político y exponerlo a esa situación puede suponer deslegitimarlo, y que esa situación ocurra cuando el principal objetivo es generar certidumbre puede ser una herida grave, de un actor clave.
El portavoz político tiene la tarea de liderar, dar certidumbre sobre quién tiene el timón. Tendrá que tener un panorama técnico superficial y derivar lo que no sepa. El riesgo de exponer solo un portavoz político es no contar con la legitimidad suficiente sobre la materia. En muchos casos la portavocía mixta y alternada ayuda a que los riesgos no sean tales.
¿Y el rol del presidente? Es el líder del gobierno, en todo momento tiene que poder transmitir responsabilidad y compromiso, cercanía y empatía. Comunicar no siempre significa hablar. En un momento de crisis las emociones tienen un papel protagónico. Tiene que hablar cuando tenga certezas para poder generarlas.
Si la política se trata de generar confianza, si gobernar se trata de la construcción de liderazgo a través de una visión de gobierno, entonces las crisis que sucedan durante dicho período son un momento en donde los mencionados atributos se van a volver aún más evidentes. Los medios de comunicación dedicarán, como nunca, tiempo a valorar la actuación en la crisis y la opinión pública recordará qué pasó a través de emociones y sensaciones. Todos nos acordamos de qué es lo que estábamos haciendo cuando un episodio traumático sacudió nuestra rutina.
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* Lucía Aboud es consultora en Comunicación Política
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