El virus de la desconfianza (la próxima amenaza)

La pandemia del Covid-19 sigue extendiéndose por el mundo a gran velocidad. Gobiernos e instituciones luchan por neutralizar esta amenaza, proteger a sus ciudadanos de los riesgos que conlleva y tratar de que la sociedad salga de esta crisis sanitaria (y ya económica) en el menor tiempo posible. Coronavirus como amenaza, riesgo y crisis. Tormenta perfecta.

Esta crisis global ha pillado a gobiernos e instituciones con las defensas bajas. Los niveles de confianza hacia ellos estaban bajo mínimos antes de la llegada del virus. Según los resultados del informe global 'Trust Barometer 2020', presentado hace escasamente dos meses en Davos, los gobiernos e instituciones no estarían respondiendo a las expectativas de la sociedad. El 48% de los encuestados en la muestra consideraba que el sistema les estaba fallando, cifra que alcanzaría el 66% en el caso de España.

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La confianza, entendiendo esta como lo que se espera de nosotros, se construye sobre dos ejes: el nivel de competencia y el comportamiento ético. Pues bien, las conclusiones del 'Trust Barometer 2020' dibujaban un panorama preocupante en el mundo y, sobre todo, en España: suspenso total a gobiernos en estas dos asignaturas, insuficiente a empresas y medios, notable alto a ONG en comportamiento.

Este es, a grandes rasgos, el escenario en el que estábamos hasta que apareció el Covid-19. La baja confianza de la sociedad hacia las instituciones en términos generales junto a la gravedad de la crisis del coronavirus, cuyos efectos todos estamos conociendo puntualmente, no han hecho más que inocular en el tejido social un nuevo virus: el de la desconfianza.

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Uno de los aceleradores de este nuevo virus es la desinformación. Como suele ocurrir en periodos de inquietud e incertidumbre, la demanda de información por parte de la sociedad crece de manera exponencial. Todos necesitamos conocer lo que está ocurriendo y lo que puede suceder, estamos ávidos de información que nos permita entender la realidad e interpretarla. Es parte de la naturaleza humana.

Esa necesidad creciente de información nos hace más vulnerables hacia el consumo de bulos y 'fake news'. Con apariencia de información veraz y rigurosa, los bulos son catapultados digitalmente por todo tipo de plataformas y redes hasta llegar a todos los rincones de cualquier dispositivo. Sus efectos no ayudan a generar un debate riguroso y equilibrado.

En una edición especial del 'Trust Barometer' en el marco de la crisis del coronavirus, que acaba de elaborarse, se destacan algunos datos relevadores: un 74% de la población ha mostrado preocupación por la cantidad de desinformación y de noticias falsas generadas en torno al coronavirus. Y un 45% considera que es difícil encontrar información fiable sobre el virus y sus efectos para la salud.

Los medios de comunicación se han convertido en la fuente de información de mayor confianza, por encima de gobiernos e instituciones sanitarias

En este nebuloso contexto, la relevancia de los medios de comunicación sale reforzada. De hecho, según el mismo estudio, los medios se han convertido en la fuente de información de mayor confianza (64%), por encima de los gobiernos (40%), de las redes sociales (38%) o de instituciones sanitarias internacionales (34%) y nacionales (29%).

Siete de cada 10 encuestados están siguiendo las noticias sobre el coronavirus en los medios de comunicación al menos una vez al día y el 33% afirma que lo comprueba varias veces al día. La frecuencia aumenta exponencialmente en países que han tenido brotes importantes.

Los científicos y los médicos emergen como las fuentes más fiables. El 85% de los encuestados afirmó que quería oír más y recibir más información por parte de los científicos y menos de los políticos. Y un 60% mostró preocupación de la utilización de la crisis del coronavirus para obtener beneficios políticos.

Siguiendo las conclusiones del estudio, la sociedad demanda una mayor colaboración entre empresas y gobiernos, y considera que la unidad de acción de estas dos instituciones frente al virus multiplica la generación de confianza.

La sociedad demanda una mayor colaboración entre empresas y gobiernos

Los encuestados reconocen la necesidad de que las marcas actúen de forma concreta para abordar los desafíos sociales planteados por el Covid-19, desde proteger el bienestar de los empleados hasta adaptar los productos y precios para contribuir al bienestar común. El 62% indica que su país no superará esta crisis sin el respaldo de las marcas y el 55% cree que las empresas están respondiendo de manera más rápida y efectiva que los gobiernos.

Sin embargo, siete de cada 10 encuestados advierten de que, si perciben que una marca se aprovecha de la crisis en su propio beneficio, perderán su confianza en ella para siempre. Las marcas deben enfocar sus mensajes en ofrecer soluciones y no en vender productos. El 84% de los encuestados espera una comunicación centrada en cómo están ayudando a las personas a enfrentar los desafíos relacionados con la pandemia.

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Esta crisis global cambiará profundamente nuestra forma de pensar, comportarnos y consumir. El retorno a la normalidad será largo y escalonado. La confianza será la base de esta nueva realidad. La sociedad quiere que las empresas antepongan las personas a los beneficios, que nos protejan, nos guíen, nos ayuden e innoven para el interés público. Y también se espera que los medios informativos sigan cumpliendo con su misión de búsqueda de la verdad y combatan la epidemia de las noticias falsas.

Marcas y medios emergen como los componentes básicos del antídoto para contrarrestar los efectos nocivos de este nuevo virus: el de la desconfianza.

*Miguel Ángel Aguirre es director general de Edelman.